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Die Kundenmarke
Markenstrategie
Stand 07/2025
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Zusammenfassung
Aktuelle Wahrnehmung Aktuelle Wahrnehmung Erkenntnisse
Die SSB überzeugt durch: Die SSB kann aktuell nicht Pünktlichkeit überzeugen bei: Die SSB muss emotionaler, Sicherheit Preisliche Attraktivität alltagsnäher und sichtbarer Regionalität Flexibilität kommunizieren. In einer automobil- Tradition Multimodalität geprägten Stadt bietet die SSB Nachhaltigkeit Entspannung großes Potential, sich als moderne, Freundlichkeit Emotionale nachhaltige und zugängliche Verbundenheit Hier zeigen sich Schwächen in Alternative zu profilieren, die der Wahrnehmung: soziale Verantwortung übernimmt. Preis-Leistungs-Verhältnis Zuverlässigkeit Komforterlebnis digitaler Nutzerführung Innovation soziale Verantwortung
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Handlungsempfehlungen
Empfehlungen für
die Kommunikation
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Die SSB kommuniziert persönlich, nahbar und mit Haltung. Anstelle technischer Sprache gibt sie Orientierung und schafft Vertrauen. Mit klaren Botschaften, echter Relevanz und dem SSB- Gefühl. Die Kommunikation soll zeigen, was die SSB für jede und jeden bedeuten kann: Verlässlichkeit, Nähe, Teilhabe und Verbindung zur Stadt.
Was die SSB nicht tut Die SSB kommuniziert nicht distanziert, abstrakt oder rein technisch. Ihr Produkt sind nicht die Bahnen oder Busse. Sie bewegt Menschen. Sie bringt sie nicht nur von Haltestelle zu Haltestelle, sondern begleitet sie durch ihren Alltag, ihr Leben, ihre Stadt.
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Ableitungen für die Kommunikation
Sprache Emotionalisierung Übersetzung der Positionierung der SSB als Möglichmacherin Die Kommunikation der SSB muss Erzählerische Formate wie an den Bedürfnissen und Gewohn- Geschichten aus dem Alltag helfen heiten der Zielgruppen orientieren. dabei, die Marke emotional Nicht die Technik steht im aufzuladen. In der Kommunikation Mittelpunkt, sondern das, was sie stehen die SSB-Momente im klar ermöglicht: entspannte Wege, Mittelpunkt. Menschen erkennen freundlich verlässliche Verbindungen, sich in echten Situationen wieder. verständlich einfache Entscheidungen. Diese niederschwellig Haltung sollte sich in allen Aussagen widerspiegeln. abstrakt technisch missverständlich kompliziert
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Handlungsempfehlungen
Empfehlungen für
die Botschaften
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Botschaften geben die Richtung für die Kommunikation vor
(Botschaften ≠ Headlines)
Die erarbeiteten Botschaften zeigen, worüber mit potentiellen Kund:innen gesprochen wird. Sie helfen dabei, in jeder Phase der Customer Journey die relevanten Inhalte zu vermitteln. Das gilt für Neukund:innen ebenso wie für Gelegenheitsfahrer:innen oder regelmäßige Nutzer:innen.
Die Botschaften sind nicht als Headlines zu verstehen. Sie bilden den inhaltlichen Kern der Kommunikation. Abhängig von Zielgruppe und Situation entstehen daraus unterschiedliche Anwendungen. Das kann ein Hinweis in der App sein, eine Aussage auf einem Plakat oder ein Moment im persönlichen Kontakt.
Beispiel: Wenn die Botschaft lautet „Wir sind da, wenn du fährst“, zeigt sie sich vielleicht in einer klaren Verbindungsauskunft. Sie wird erlebbar in einem verlässlichen Takt oder in einer einfachen Orientierung beim ersten Ticketkauf. Damit die Kommunikation flexibel bleibt und trotzdem erkennbar ist, dienen die Botschaften als inhaltliche Leitlinie. Was kommuniziert wird, richtet sich nach den Bedürfnissen der Zielgruppe und dem jeweiligen Nutzungskontext. 65
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Positionierung
Zielgruppe
Bindung & Aufmerksamkeit Interesse Einstieg Nutzung Empfehlung
Botschaften Botschaften Botschaften Botschaften Botschaften
Touchpoints Touchpoints Touchpoints Touchpoints Touchpoints
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Touchpoints in der Customer Journey für Kund:innen
AUFMERKSAMKEIT Interesse Einstieg Nutzung Bindung & Empfehlung (Awareness) (Consideration) (Purchase) (Retention) (Advocacy)
Sichtbarkeit der SSB als Vertiefung des Verständnisses, Einstieg durch einfache und Regelmäßige Nutzung festigen, Weiterempfehlung fördern, Zielsetzung zuverlässige, moderne Vorteile und Services greifbar passende Angebote erleichtern. SSB als alltägliche Begleiterin emotionale Bindung stärken. Partnerin im Alltag erhöhen. machen. etablieren.
Verlässlich unterwegs. Wir machen Mobilität einfach. Einsteigen lohnt sich. Wir fahren mit, wenn du fährst. Deine Empfehlung zählt. Botschaften Wir sind da, wenn du fährst. Du steigst ein, wir kümmern uns. Wir zeigen dir, wie bequem Tag für Tag, Strecke für Strecke. Wir fahren für dich und alle, der Alltag laufen kann. die dir wichtig sind.
Fahrzeuge und Haltestellen, Website mit Angebotsübersicht, App, Ticketshop, Promotion- Newsletter, E-Mail, App- Empfehlungsaktionen, Touchpoints Fahrgast-TV, OOH, Radiospots, SSB-Kundenzentren, Mailings, und Guerilla-Aktionen, Benachrichtigungen, Social Media, (z.B. Stories von Social Media, SEA, Sichtbarkeit Infoveranstaltungen, Social Media Kundencenter, Ticketautomaten, Fahrgast TV, Haltestellen, Fahrgästen), Mouth-to-Mouth, bei Events (z.B. Stadtfeste, VVS- Angebotsbezogene OOH- und Flyer in Bahnen Community-Blogs Kooperationen), PR Social-Media-Anzeigen
Sichtbarkeit, Erinnerungswerte, Engagement digitaler Kanäle, Abo-Quote, Nutzung, Zahl Nutzungsfrequenz, Net Promoter Score, Messgrößen (KPI) Reichweite auf digitalen Kanälen Beratungsfrequenz im eingelöster Testangebote, App-Downloads, Abo-Quote, Beteiligung an Bekanntheit der SSB als tägliche Kundencenter, Verweildauer auf App-Downloads und App-Aktivität, Strecken- und Empfehlungsprogrammen Möglichmacherin Website, Conversions, CTR, Registrierungen, Uhrzeitmuster UGC (user-generated content) Erstgespräche (bspw. SSB Auftritte Angebot-Ticketverkäufe, auf Veranstaltungen), QR-Scans Rückmeldungen nach Erstnutzung
regelmäßige Zielgruppenbefragungen 67
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B
Kernbotschaften (Zielgruppe Bestandskund:innen) Wir möchten Dich an uns binden
Zielgruppe Awareness Interesse Nutzung Bindung
Joseph Schnell verbunden, klar entschieden. Du vergleichst smart. App auf, Bahn nehmen, fertig. Smarter Pendler Wir machen dir die Wahl leicht. Wir sind oft die beste Option. Wir halten dir den Kopf frei.
Thomas Du nutzt, was für dich passt. Heute Rad, morgen Bahn. Immer im Takt. Du kombinierst Verkehrsmittel flexibel. Multimodaler Wir machen die Verbindung einfach. Wir bleiben flexibel für dich. Wir denken Mobilität mit System. Kombinierer
Thi Spontan los. Klar ankommen. Fahrplan auf dem Handy, Ruhe im Kopf. Alltag, Uni, Freund:innen. Alles erreichbar. Stadtverbundene Wir fahren, wenn du soweit bist. Wir geben dir Orientierung. Wir halten dir den Tag offen. Alltagsnutzerin
Du brauchst Struktur, nicht Farid Dein Alltag ist voll genug. Überraschungen. Du hast genug zu tun. Wir fahren einfach. Familienorientierter Wir nehmen dir Wege ab. Wir sorgen für einen Fahrplan, auf den du Wir halten dich und deine Familie mobil. Vielnutzer dich verlassen kannst.
Wir bewegen die Stadt und Dein Alltag zählt. Verlässlich unterwegs mit Übergeordnete Botschaft dich mittendrin. Wir passen zu deinem Rhythmus. uns an deiner Seite.
68 Hinweis: Die Botschaften in diesem Abschnitt leiten sich aus dem USP und den Zielgruppen-Personas ab.
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N
Kernbotschaften (Zielgruppe Neukunden) Wir möchten Dich von uns überzeugen
Zielgruppe Awareness Interesse Nutzung Bindung
Luis Du willst ankommen. Du entscheidest spontan. Du planst effizient. Pragmatischer Wir machen es einfach. Wir rechnen den besten Preis. Wir fahren, wenn du willst. Mobilitätsnutzer
Aylin Du kennst deinen Weg. Du willst Freiheit. Du bleibst unabhängig. Gewohnheits- Wir machen ihn staufrei und planbar. Wir fahren flexibel mit. Wir sind da, wenn du uns brauchst. Autofahrerin
Sarah Du willst, dass es läuft. Du brauchst Struktur. Du willst keinen Stress. ÖPNV-Skeptikerin Wir fahren pünktlich und verlässlich. Wir bringen dich ohne Umwege ans Ziel. Wir machen Alltag planbar.
Herbert Du willst Übersicht statt Optionen. Du willst dich zurechtfinden Du brauchst Klarheit. Ruheständler mit Wir halten Fahrpläne einfach. Unsere Fahrpläne sind einfach und klar Wir machen Mobilität verständlich. Grundskepsis
Wir halten dich mobil und bringen Wir machen dir den Zugang Übergeordnete Botschaft Wir sind da, wenn du fährst. dich zuverlässig ans Ziel. zur Mobilität leicht.
69 Hinweis: Die Botschaften in diesem Abschnitt leiten sich aus dem USP und den Zielgruppen-Personas ab.
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Handlungsempfehlungen
Empfehlungen
für die Sprache
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Diese Tonalität ergibt sich aus den Markenattributen
So werden die Markenattribute übersetzt Markenattribute Tonalität
„Du kannst dich auf uns verlassen, egal ob verlässlich transparent, ehrlich, verlässlich morgens um sechs oder abends um elf.“
„Mit WLAN und bequemen Sitzen wird komfortabel klar, freundlich und verständlich deine Fahrt zur kleinen Pause.“
„Du fährst mit uns klimafreundlich verantwortungsvoll inklusiv, divers, zielgruppengerecht für Stuttgart und für morgen.“
„Wir sind Teil deiner Stadt verbunden authentisch, stuttgarterisch, persönlich und deines Alltags.“
„Mit unserer App planst du smart klar, einfach, unkompliziert deine Fahrt in Sekunden.“
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Do’s & Dont’s
Die Sprache der SSB soll Nähe schaffen, Orientierung geben und die Haltung als Möglichmacherin im Alltag widerspiegeln.
Orientierung geben Nähe aufbauen Die SSB kommuniziert klar, einfach und ohne Fachjargon Die SSB kommuniziert authentisch und auf Augenhöhe
Statt: „Aufgrund von Störungen im Betriebsablauf Statt: „Die SSB bringt Fahrgäste zuverlässig an kommt es derzeit zu Einschränkungen im ihr Ziel.“ Fahrbetrieb.“ Besser: „Wir bringen dich sicher und entspannt Besser: „Heute kann es zu Verspätungen kommen. durch den Tag.“ Wir informieren dich laufend in der App.“
Statt: „Wir bringen Dich zur Arbeit.“
Besser: „Wir halten dir den Rücken frei, damit du pünktlich durch den Tag kommst.“
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Do’s & Dont’s
Die Sprache der SSB soll Nähe schaffen, Orientierung geben und die Haltung als Möglichmacherin im Alltag widerspiegeln.
Zielgruppen im Blick Die Sprache richtet sich nach den Gewohnheiten und Ansprüchen der jeweiligen Zielgruppe
Englisch gezielt einsetzen, ansonsten deutsch und barrierefrei Duzen oder Siezen wird je nach Kontext gewählt: Du in digitalen oder jungen Formaten, Sie in formellen Kontexten Vermeiden: „Das Tagesticket – your smart way to ride.“ Social Media: „Du willst spontan los? Mit SSBFlex fährst du ganz einfach los – Besser: wann du willst.“ „Das Tagesticket – ein Tag, ein Ticket, alles drin.“ Tarifinfo auf Website: „Hier finden Sie alle Informationen zu unseren Fahrpreisen und Tickets.“
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Der Claim
Für Dich
Für das Beibehalten des Claims spricht Gegen das Beibehalten des Claims spricht
ist gelernt wirkt generisch, allgemein und austauschbar wirkt symphatisch spricht nicht das Wir-Gefühl an ist leicht verständlich hat keinen Bezug zu den SSB-Themen
Empfehlung, wenn der Claim behalten werden soll: Empfehlung, wenn der Claim geändert werden soll: → Besser in die Kampagnen-Kommunikation integrieren → Community und Stuttgart besser integrieren → Konkret machen, was „Für Dich“ aufgelöst bedeutet → weniger austauschbar, eigenständiger
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Handlungsempfehlungen
Anregungen für das
Design
Hinweis: in der Markenstrategie werden nur erste Anregungen und Ableitungen formuliert, die sich aus der Positionierung und den Markenattributen ergeben. Diese müssen für die konkrete Anwendung in eine Designstrategie und sich daraus ergebendem Corporate Design wieder finden. 75
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Anregungen Design
Aus der Markenstrategie und der Positionierung der SSB als Möglichmacherin für Mobilität in Stuttgart ergeben sich klare Leitlinien für die visuelle Sprache, also für Bildwelt, Farbgebung und Typografie. Die visuelle Sprache sollte nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern eine direkte Verlängerung der Markenhaltung sein: nahbar, verlässlich, verantwortungsvoll, verbunden mit der Stadt und zugleich modern und smart. 76
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Element Lackfläche
Gegen die Lackfläche spricht: Für die Lackfläche spricht: schafft visuelle Distanz (technisch, nicht emotional) ist gelernt widerspricht teilweise den Markenattributen hat hohen Wiedererkennungswert greift zu kurz, was das Angebot der SSB angeht (nicht nur Bahnen und Busse!)
Empfehlung, wenn Lackfläche bleiben soll: Empfehlung, wenn Lackfläche nicht bleiben soll: → Flexibleren Einsatz von Position und Größe ermöglichen → Markenassets der SSB besser herausarbeiten → Wiedererkennung gewährleisten
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Farbpalette
Die gelernte Markenfarbe SSB-Gelb steht weiterhin im Mittelpunkt der Farbpalette. Sie liefert den notwendigen Wiedererkennungswert, schafft Identifikation. Für die Image-Kommunikation sind weitere aktivierende Farben denkbar, die sich aus den Markenattributen ergeben und an das bestehende CD anknüpfen.
Verbindung Aktivierung Orientierung Vertrauen
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Hausschrift
Rotis Semi Sans
LightRegularExtraBold
Gegen die Hausschrift Rotis spricht: Für die Hausschrift Rotis spricht:
keine barrierefreie Kommunikation ist gelernt wirkt veraltet und passt nicht zum Markenwert „smart” hat hohen Wiedererkennungswert eignet sich nicht für die digitale Kommunikation ist überall im Einsatz wirkt wenig plakativ Hoher Aufwand bei Schriftwechsel
Empfehlung, wenn Hausschrift nicht bleiben soll: Empfehlung, wenn Hausschrift bleiben soll: → Neue, moderne und unverwechselbare Schrift als wichtiges → Zweite Schrift für die Social Media Kommunikation etablieren Markenasset etablieren → Kampagnenspezifische Schriften ermöglichen → Anforderungen an Kosten, Barrierefreiheit und Einsatz auf → Optimierung der Rotis (Barrierfreiheit) verschiedenen Medien berücksichtigen
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Die Markenattribute in der Bildwelt
Folgende Grundlagen beschreiben die empfohlene inhaltliche Gestaltung der Motive und Bildwelt. Diese Werte müssen durch die Bildinhalte transportiert werden.
Nahbar, menschlich und spontan
Die Bildsprache sollte Menschen in realen Situationen zeigen. Dokumentarische Stilmittel wie Unschärfe und spontane Bildausschnitte sind ausdrücklich erwünscht. verbunden Es geht um echte Mobilitätsmomente aus dem Alltag: morgens zur Arbeit, nachmittags zum Spielplatz, abends entspannt nach Hause.
verlässlich Lokal und präsent
Die SSB ist tief in Stuttgart verwurzelt. Sie ist ein selbstverständlicher und zuverlässiger komfortabel Grundstein des Stadtlebens. Daher sollten sich Bilder und Gestaltung eindeutig im Stadtraum verorten lassen: Stadtarchitektur oder Alltagsszenen in vertrauter Umgebung, aber auch Haltestellen, Busse und Bahnen der SSB. Das nächste Mobilitätsangebot ist nie weit. verantwortungsvoll
Verantwortlich und multimodal
smart Die Bildwelt soll das zeigen, was die SSB verspricht: gelebte Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft. Nachhaltigkeit, Barrierefreiheit, Diversität und soziale Teilhabe sollten sichtbar werden. Multimodale Angebote, die für jeden etwas bieten und alle Mobilitätsbedürfnisse abdecken.
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Die Markenattribute in der Bildwelt
SSB Momente SSB Team SSB Stadtleben SSB Vorteile
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