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Briefingpapier Exzellenz, Wandel und Identität im Saarland
Inhaltliche Grundlage für die Entwicklung des Kommunikationskonzepts
- Ziel des Dokuments
Dieses Briefingpapier dient als inhaltliche Arbeitsgrundlage für die Erstellung des strategischen Kommunikations- -Marketing 2026
Es beschreibt zentrale Themenfelder, Werte und Identitätsmerkmale des Saarlandes, die in der Kommunikationsstrategie berücksichtigt und in kreative Leitideen und Formate übersetzt werden sollen.
Ziel ist die Entwicklung eines authentischen, inspirierenden und zukunftsorientierten Landes- bildes, das nach innen Identifikation stiftet und nach außen die Leistungs- und Zukunftskraft des Saarlandes sichtbar macht. Dazu gehört auch die klare Darstellung des Saarlandes als attraktiver Lebens- und Arbeitsstandort, um qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, aber auch zu halten.
- Transformation und wirtschaftliche Exzellenz
Das Saarland steht an der Spitze zentraler Transformationsprozesse, die für den gesamten Wirt- schaftsstandort Deutschland beispielhaft stehen. Durch Industrie- und Exportorientierung des Saarlandes erreichen Krisenauswirkungen und Transformationserfordernisse das Saarland früher und härter als andere. Hierdurch entstehen Herausforderungen für bisherige Geschäftsmodelle und zukunftsweisende Chancen in den Bereichen grüne Produktion, digitale Wirtschaft, inno- vativer Mittelstand, KI, Cybersicherheit und Wasserstofftechnologien.
Kernfelder wirtschaftlicher und technologischer Exzellenz:
Künstliche Intelligenz & Cybersicherheit u. a. am CISPA Helmholtz-Zentrum für In- formationssicherheit, einem international führenden Forschungsstandort. Grüne Stahlproduktion durch die SHS Stahl-Holding-Saar mit ambitionierter Dekar- bonisierungsstrategie. Wasserstofftechnologien & Energiewende regionale Innovationsprojekte im Rahmen der HYDROGEN-Initiativen und der europäischen Wasserstoffregion Saarland. Digitalisierung & Industrie 4.0 Entwicklung intelligenter Produktionssysteme in Ko- operation mit dem Saarland Engineering Institute (SEI). Life Sciences und MedTech starke Forschung und Vernetzung über NanoBioNet, ISIP und universitäre Cluster. Intelligente Sensorik & Edge-KI praxisnahe Forschung am Fraunhofer-Zentrum für Sensorintelligenz (ZSI). Branchendiversifizierung: Pharma, Rüstung Vetter, Diehl, KNDS, HIL Neue Wertschöpfung: Hidden Champions, starker Mittelstand, neue Geschäftsmo- delle, Fachkräftesicherung mit Fokus auf Internationalität
Zentrale Kommunikationsbotschaft:
Das Saarland ist eine Region im Aufbruch ein Ort, an dem traditionelle Industriekompetenz, moderne Forschung, Nachhaltigkeit und digitale Innovation zusammenfließen. Es steht für die
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aktiv gestaltete Transformation von der klassischen Industrieregion zur zukunftsorientierten, in- novativen Wirtschaftsregion im Herzen Europas. Mit diesem chancenreichen, modernen Arbeits- umfeld bietet das Saarland auch Fachkräften attraktive Perspektiven und positioniert sich als überzeugender, dynamischer Standort.
- Wissenschaft und Forschung
Das Saarland weist eine überdurchschnittlich hohe Forschungsdichte auf und beherbergt inter- national renommierte Einrichtungen:
CISPA Helmholtz-Zentrum für Informationssicherheit Universität des Saarlandes Universitätsklinikum des Saarlandes Science Park Saar Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) Max-Planck-Institute für Informatik und Softwaresysteme Leibniz Institut für neue Materialien (INM) Leibniz Institut für Informatik (Schloss Dagstuhl) Fraunhofer-Institute (IZFP, IBMT) Helmholtz-Institut für Pharmazeutische Forschung Saarland (HIPS) August-Wilhelm-Scheer-Institut für Digitalisierung Korea Institut für Wissenschaft und Technologie (KIST) Steinbeis Material Engineering Center Saarland (MECS) SouthwestX Saarland Engineering Institute (SEI) Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (htw saar).
Diese Einrichtungen bilden gemeinsam mit innovativen Start-ups, Ausgründungen und etablier- ten Unternehmen ein leistungsfähiges Innovationsökosystem, das über nationale Grenzen hin- aus vernetzt ist.
Kommunikative Botschaft:
das Saarland als Standort, an dem Wissen entsteht, wächst und wirksam wird. Die Verbindung von Wissenschaft, Wirtschaft und industrieller Praxis ist dabei ein Alleinstellungsmerkmal des Saarlandes: Forschung wird hier direkt in industrielle Wertschöpfung übersetzt
- Kultur und kreative Milieus
Das Saarland zeichnet sich durch eine lebendige, grenzüberschreitende Kulturlandschaft aus, die Kreativität, Lebensqualität und Weltoffenheit vereint.
Prägende kulturelle und kreative Strukturen:
Weltkulturerbe Völklinger Hütte, Staatstheater, Moderne Galerie, Filmfestival Max-Ophüls, Jazz Festival Fill-In, Oper am Saarpolygon, Osthafen Musikfestspiele Saar, Festival Perspectives, St. Ingberter Pfanne Kleinkunstwettbewerb, Günter Rohrbach Filmpreis Neunkirchen, Bundesfestival junger Film, KuBa Kulturzent- rum am EuroBahnhof, Sparte4 und Verein Kultur im Viertel Hochschule der Bildenden Künste (HBK) Saar und Hochschule für Musik (HfM) Saar Grenzüberschreitende Kooperationen mit Luxemburg, Lothringen und Rheinland-Pfalz auf der Grundlage der besonderen deutsch-französischen Geschichte des Saarlandes
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(Anm.: Das Saarland ist das einzige Bundesland, das Mitglied der Organisation internatio- nale de la Francophonie (OIF) ist.) Freie Szene und Netzwerk junger Kreativschaffender und Startup-Initiativen im Bereich Medien, Design und Kommunikation. Kneipendichte Neubau Congresshalle als Ankerort für Messe- und Konferenzwesen Landesweite Pflege von Industriekultur und des industriellen Erbes durch Institutionen, Gebietskörperschaften, Vereine und Unternehmen Progressive Subkulturen (Osthafen und Nauwieser Viertel) Individualität, Vielfalt und Toleranz Stark repräsentierte Pop- und Medienkultur PopRat, SR und Saarcamp Tief verwurzelte, landesweite ehrenamtliche Vereinsarbeit in allen kulturellen Sparten (Or- chester&Chöre, Theater, Tanz, Bildende Kunst usw.)
Kommunikativer Ansatz:
Kultur und Kreativität sind nicht nur weiche Standortfaktoren, sondern auch Ausdruck eines be- sonderen Selbstverständnisses des Saarlandes einer Region, die Wandel gestaltet und Le- bensqualität als Standortvorteil begreift. Zugleich spiegelt das industriekulturelle Erbe die Identi- tät des Saarlandes als Region wider. Kultur und Industriegeschichte verbinden sich zu einem mo- dernen Selbstverständnis, das Kreativität und Innovation aus Tradition heraus entstehen lässt. Zugleich machen dieses kulturelle und kreative Milieu sowie die hohe Lebensqualität das Saar- land zu einem attraktiven Lebensraum für Fachkräfte.
- Gesellschaftlicher Zusammenhalt
Das Saarland ist geprägt von der bergmännischen Tradition des Zusammenhalts und der starken Mitbestimmung in der Stahlindustrie. Diese solidarische Mentalität hat sich auch auf den gesell- schaftlichen Zusammenhalt ausgewirkt. So verfügt das Saarland über eine der höchsten Ehren- amtsquoten Deutschlands (ca. 39 %) und eine Vereinsdichte von 11 Vereinen pro 1.000 Ein- wohner. Insgesamt gibt es über 11.000 ehrenamtlich aktive Organisationen. Die Mehrheit dieser Organisationen ist lokal aktiv. Das Ehrenamt ist ein zentraler Träger des gesellschaftlichen Zusam- menhalts und prägt das Selbstbild des Landes nachhaltig.
Beispiele und Strukturen:
FreiwilligenAgentur Saarland, Engagementpreis Saar, Quartiersarbeit Saarbrücken und lo- kale Vereinsinitiativen. Hohe Beteiligung in Sport, Kultur, Bildung und sozialem Engagement. Starke zivilgesellschaftliche Netzwerke mit generationsübergreifender Wirkung.
Botschaft: Ehrenamt steht im Saarland für Nähe, Verlässlichkeit und Gemeinschaft zentrale Werte, die auch kommunikativ die Landesmarke tragen sollen.
- Identitätsbild des Saarlandes
Das Saarland vereint auf besondere Weise ökonomische Leistungsfähigkeit, menschliche Nähe und kulturelle Vielfalt. Diese Mischung bildet den Kern seiner Identität und das kommu- nikative Fundament des Saarland-Marketings.
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Identitätsanker:
Willkommenskultur: Willkommen um zu Bleiben Gastfreundlich: Zusammenhalt, echte Unterstützung Zukunftsstark: Smarte Köpfe, innovative Forschung, starke Wirtschaft Vernetzt: Kurze Wege, starke Netzwerke, schnelles Weiterkommen Historisch: Industriedenkmäler, UNESCO Weltkulturerbe Völklinger Hütte Europäisch: Starke Partner, direkte Nähe, grenzenlose Chancen Genussvoll: Ausgezeichnete Küche, viele Sterne, echter Genuss Lebenswert: Hohe Lebensqualität bei niedrigen Lebenshaltungskosten Grün: Kurze Wege, viel Natur, hohe Lebensqualität.
Das Saarland versteht sich als industriell geprägtes, innovationsorientiertes Land, das Tradition und Zukunft verbindet. Seine industrielle Identität ist Teil seines Selbstbewusstseins nicht als Rückblick, sondern als Basis für Zukunftsfähigkeit. Die Marke Saarland kommuniziert diesen Stolz auf Herkunft und Fortschritt gleichermaßen.
Zielkommunikation: Ein Landesbild, das Selbstbewusstsein ausstrahlt, Verlässlichkeit vermittelt und Neugier auf die Zukunft weckt.
- Nutzung im Kommunikationskonzept
Die hier beschriebenen Themen und Werte bilden die inhaltliche Substanz für die Entwicklung von Narrativen, Botschaften, Bildwelten und Formaten.
Das zu erarbeitende Konzept soll:
auf diesen inhaltlichen Säulen aufbauen, die Transformationskraft des Saarlandes sichtbar machen, eine kommunikative Klammer zwischen Wirtschaft, Gesellschaft und Identität schaffen und die Sicherung und Bindung von qualifizierten Fachkräften in der Region unterstützen.
Agenturen werden gebeten, in ihren Vorschlägen insbesondere darauf einzugehen, wie sich diese Themenfelder in eine übergreifende Leitidee und markentaugliche Kommunikations- formate übersetzen lassen realistisch, anschlussfähig und inspirierend.
- Fazit
Das Saarland steht für Exzellenz im Wandel für eine Region, die ihre Wurzeln kennt, Transfor- mation seit jeher beherrscht und so die eigene Zukunft erfolgreich gestaltet. Dieses Spannungs- feld aus Tradition, Transformation und Zusammenhalt ist das kommunikative Herz des Saar- land-Marketings 2026. Das Saarland bleibt ein Industrieland mit Zukunft, das aus seiner Ge- schichte Kraft schöpft, Innovation als Haltung versteht und seine Rolle als Industrieregion der Zukunft im Herzen Europas aktiv gestaltet.