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Leistungsbeschreibung

Saarland-Marketing: Agentur zur Weiterentwicklung des kreativ-strategischen Gesamtkon-

zepts des Saarland-Marketings 2026.

Hintergrund und Kontext

1.1 Das Saarland-Marketing

von Wirtschaft und Wissenschaft bis hin zu Lebensqualität, Kultur und

Gemeinschaftssinn. Der Claim steht für die besondere Haltung des Saarlandes: Nähe, Ideenreich-

tum und die Fähigkeit, aus begrenzten Ressourcen Außergewöhnliches zu schaffen.

Entwicklungsschritte der Landesmarke:

2014

Kommunikationsplattform zur Profilierung des Saarlandes im nationalen und interna-

tionalen Umfeld.

2021

mit Schwerpunkt auf Exzellenzleistungen aus Wirtschaft, Wissenschaft und For-

schung.

2026 Strategische Neuausrichtung: Die Saarland-Marke begleitet die Transforma-

tion. Sie macht die Positionierung des Saarlandes als Region für Zukunft, Zusammen-

halt und Wandel im Herzen Europas und mit engen Beziehungen zu Frankreich und

Luxemburg sichtbar.

Mit Beginn des Jahres 2025 wurde das Saarland-Marketing aus der saarland innovation & stand-

ort GmbH in die Staatskanzlei des Saarlandes, Abteilung B Grundsatz, Planung, Reden über-

führt.

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1.2 Strategische Einbettung

Die strategische Steuerung des Saarland-Marketings erfolgt in enger Verzahnung mit zentralen

Zukunftsstrategien des Landes wie u.a.:

der Strukturwandelstrategie, die industrielle Modernisierung und nachhaltige Trans-

formation verbindet,

der Innovationsstrategie, die Forschung, Technologieentwicklung und Transfer

stärkt,

der Fachkräftesicherungsstrategie, die auf die Akquise sowie attraktive Arbeits- und

Lebensbedingungen für inländische wie internationale Fachkräfte setzt,

der Frankreichstrategie+, die für die besondere Nähe des Saarlandes zu seinen Nach-

barn sowie für gelebte europäische Integration steht.

Diese Strategien werden durch das Saarland-Marketing kommunikativ aufgegriffen. Entspre-

chende Botschaften werden für die unterschiedlichen Zielgruppen adäquat aufbereitet.

Ziele des Auftrags

Das Saarland steht vor der Aufgabe, die Dekarbonisierung seiner Industrie mit einer nachhaltigen,

innovationsorientierten Entwicklung zu verbinden. Das Saarland-Marketing soll diesen Prozess

glaubwürdig, faktenbasiert und strategisch geführt begleiten. Die nachfolgend beschriebenen

Ziele dienen dem Verständnis des Auftrags; sie konkretisieren sich als verbindliche Anforderun-

gen unter 3.

Transformation sichtbar machen: Wandel von einer traditionellen Industriestruktur hin

zu einer innovativen, modernen Industrie- und Wirtschaftsregion: Das Saarland entwi-

ckelt sich dynamisch weiter auf Basis seiner industriellen und technologischen Stärken,

mit Fokus auf Zukunftsfelder wie Digitalisierung, neue Materialien, nachhaltige Energie

und Kreislaufwirtschaft.

Selbstbewusstsein stärken: Das Saarland als aktiven, zukunftsorientierten Standort im

Wandel präsentieren.

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Gesellschaftlichen Zusammenhalt fördern: Wandel als Gemeinschaftsprojekt begrei-

fen, Ängste nehmen, Identität stärken.

Leistungsbeschreibung

Die folgenden Abschnitte sind verbindliche Leistungsbestandteile. Bieter haben sicherzustellen,

dass alle genannten inhaltlichen Anforderungen, Muss-Kriterien und Leistungspakete vollständig

berücksichtigt und angeboten werden.

3.1 Inhaltliche Anforderungen an das Konzept

Die inhaltliche Arbeitsgrundlage für die Entwicklung von Narrativen, Botschaften, Bildwelten,

Kampagnen xzellenz, Wandel und Identität im Saar-

Konzept baut auf den dort beschriebenen Themenfeldern auf und übersetzt sie in eine übergrei-

fende Leitidee sowie markentaugliche Kommunikationsformate. Die Bieter haben im Konzept dar-

zulegen, wie diese Themenfelder kreativ und überzeugend zusammengeführt werden.

Das zu entwickelnde Gesamtkonzept muss darüber hinaus die folgenden vier inhaltlichen Leitge-

danken gleichwertig integrieren und kreativ umsetzen.

Leitgedanke 1: Strukturwandel als Zukunftschance:

Darstellung des Wandels einer traditionellen Industrieregion, die sich um eine wis-

sens- und technologieorientierte Wirtschaftsstruktur erweitert, als positiver Entwick-

lungspfad.

Im Mittelpunkt stehen beispielgebende Innovationsprojekte aus Wirtschaft und Wis-

senschaft mit nachweisbarem Reifegrad (keine reinen Ideenkonzepte oder Zukunfts-

visionen).

Leitgedanke 2: Zusammenhalt als gesellschaftliche Stärke

Das Saarland weist mit ca. 11 Vereinen pro 1.000 Einwohner die höchste Vereins-

dichte Deutschlands auf; die Ehrenamtsquote liegt bei ca. 39%.

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Dieser gesellschaftliche Zusammenhalt als Identitätsanker ist konzeptionell zu veran-

kern nicht als Folklore, sondern als strategische Stärke.

Leitgedanke 3: Weiche Standortfaktoren

Kultur, Lebensqualität, Nähe und Kreativität sind entscheidende Triebkräfte der Stand-

ortattraktivität. Diese Qualitäten sollen nicht isoliert, sondern als Teil eines modernen,

lebenswerten und innovativen Saarlandes vermittelt werden.

Leitgedanke 4: Europabezug und grenzüberschreitende Vernetzung

Das Saarland ist wirtschaftlich, kulturell und gesellschaftlich eng mit Frankreich und

Luxemburg verflochten.

Diese grenzüberschreitende Vernetzung prägt Identität und Zukunftsstrategie des

Landes und ist als zentrales Merkmal der Marke konzeptionell und kreativ zu integrie-

ren.

Ziel ist eine klare, faktenbasierte Kommunikation, die Kompetenz und Attraktivität des Saarlandes

für Fachkräfte, Unternehmerinnen und Unternehmer, Forschende und Partnerregionen hervor-

hebt.

3.2 Kommunikative Ausrichtung

Das Gesamtkonzept muss sowohl eine Außen- als auch eine Binnenperspektive integrieren:

Außenkommunikation: Positionierung des Saarlandes als glaubwürdiger Zukunfts-, In-

novations- und Lebensstandort für Fachkräfte, Wirtschaft und Wissenschaft. Die Kom-

munikation ist klar, faktenbasiert und kompetenzorientiert.

Innenkommunikation: Schaffung von Orientierung für und Identifikation der saarländi-

schen Bevölkerung; mit Stolz auf regionale Stärken , Mut zum

Wandel , Bereitschaft zu Veränderung und Zukunft als Gemeinschaftsprojekt .

Beide Perspektiven sind in einem konsistenten, integrativen Ansatz zu verbinden.

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3.3 Leistungspakete

Leistungspaket 1: Zukunftsnarrative (Kampagnenmotive)

Muss-Anforderungen (Mindestanforderungen):

Entwicklung von vier Zukunftsnarrativen als Kampagnenmotive
Je Narrativ: Headline und Text/Bild-Komposition bis zur Produktionsreife
Aufgreifen aller vier Leitgedanken (vgl. Abschnitt 3.1). Mögliche inhaltliche Anknüp-

fungspunkte sind beispielsweise: Wirtschaftliche und wissenschaftliche Exzellenz, In-

novationskraft in Industrie, Technologie, Forschung und Nachhaltigkeit, Kooperation

und internationale/grenzüberschreitende Vernetzung, gesellschaftlicher Zusammen-

halt, Vielfalt und Willkommenskultur

Konzeption im Saarland-Marketing-Design
Realitätsnähe: ausschließlich Projekte und Botschaften mit nachweisbarem Reifegrad;

keine reinen Zukunftsvisionen

Adaption der Kampagnenmotive auf Werbemittel: Auf Basis der vier entwickelten

Kampagnenmotive sind nach Zuschlagserteilung Adaptionen in folgendem Umfang

bis zur Produktionsreife zu erstellen:

o Außenwerbung: je Motiv mindestens drei Formate (z. B. Großfläche 18/1, City-

Light-Poster, Plakat DIN A1)

o Online-Werbemittel: je Motiv mindestens vier Formate (z. B. Social-Media-Post

quadratisch, Story-Format 9:16, Web-Banner Leaderboard, Web-Banner

Rectangle)

o Sonderwerbeformen: insgesamt mindestens zwei konzeptionelle Vorschläge

(z. B. Mega-Light, Bodenkleber, Litfaßsäule, Bandenwerbung), skizzenhaft aus-

gearbeitet

Die konkreten Formate werden nach Zuschlagserteilung in Abstimmung mit dem

Auftraggeber festgelegt; die genannten Mengen sind verbindlich.

Hinweis: Die physische Produktion (Druck, Fotoproduktion, Bewegtbild) und Mediaschaltungen

sind nicht Gegenstand dieser Ausschreibung und erfolgen aus gesondertem Budget.

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Leistungspaket 2: Kreative Formatentwicklung

Muss-Anforderungen (Mindestanforderungen):

Konzeption von vier kreativen Formaten mit mindestens nationaler Strahlkraft, davon:

o ein Format mit einem geschätzten Umsetzungsbudget inkl. aller anfallenden

Kosten (wie zum Beispiel Produktionskosten, Genehmigungen, Fremdkosten)

von bis zu 50.000 Euro netto

o zwei Formate mit einem geschätzten Umsetzungsbudget inkl. aller anfallen-

den Kosten (wie zum Beispiel Produktionskosten, Genehmigungen, Fremdkos-

ten) von bis zu jeweils 150.000 Euro netto

o ein Format mit einem geschätzten Umsetzungsbudget inkl. aller anfallenden

Kosten (wie zum Beispiel Produktionskosten, Genehmigungen, Fremdkosten)

von bis zu 350.000 Euro netto

Aufgreifen aller vier Leitgedanken (vgl. Abschnitt 3.1). Mögliche inhaltliche Anknüp-

fungspunkte sind beispielsweise: Wirtschaftliche und wissenschaftliche Exzellenz, In-

novationskraft in Industrie, Technologie, Forschung und Nachhaltigkeit, Kooperation

und internationale/grenzüberschreitende Vernetzung, gesellschaftlicher Zusammen-

halt, Vielfalt und Willkommenskultur. Den Bietern bleibt es überlassen, die Leitgedan-

ken den einzelnen Formaten zuzuordnen, sofern alle Leitgedanken im Konzept vor-

kommen.

Realitätsnähe: Konzepte müssen produktionsnah und umsetzbar beschrieben sein
Begleitende Mediaplanung je Format (Reichweite, Kanäle, grobe Kostenschätzung)

Qualitative Anforderungen:

Die Konzepte sollen sich durch folgende Qualitäten auszeichnen, die im Rahmen der Konzept-

wertung bewertet werden (vgl. Anlage Eignungs- und Zuschlagskriterien, Abschnitt B):

Hoher Kreativitäts- und Innovationsgrad
Nachvollziehbares Viralitätspotenzial (konzeptionell begründet)

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Hinweis: Umsetzung, Produktion und Mediaschaltungen sind nicht Gegenstand dieser Ausschrei-

bung. Es ist mit Rückfragen durch die umsetzende Agentur zu rechnen; eine Begleitberatung

durch den Auftragnehmer im Umfang von bis zu 2 Personentagen innerhalb von 12 Monaten

nach Abnahme ist einzukalkulieren.

Darstellung des Angebotsumfanges

Bieter haben nach Angebotsaufforderung folgende Unterlagen einzureichen:

Konzeptunterlagen

Ideenskizze zu Leistungspaket 1: vier Zukunftsnarrative als Kampagnenmotive, je Narrativ

mit Headline und Text-Bild-Komposition auf Skizzenniveau

Ideenskizze zu Leistungspaket 2: vier kreative Formate, je Format mit Beschreibung von

Format, Mechanik und Kanalstrategie

Begleitende Mediaplanung je Format nach Leistungspaket 2 (Reichweite, Kanäle, grobe

Kostenschätzung)

Kurze Beschreibung des vorgeschlagenen Arbeits- und Abstimmungsprozesses bis zur

Produktionsreife der angebotenen Maßnahmen

Angaben zu Projektstruktur und Personal

Darstellung der vorgesehenen Projektstruktur und Teambesetzung

Namentliche Benennung der vorgesehenen Projektleitung und deren Stellvertretung

Zwei projektspezifische Referenzen, die von der benannten Projektleitung verantwortlich

umgesetzt wurden

Verbindliche Erklärung zum Einsatz der benannten Personen für die Leistungserbringung

Preisangaben

Transparentes Kostenblatt mit Tagessätzen (aufgeschlüsselt nach Funktion und Leis-

tungspaket), Pauschalen, Nebenkosten und Kostenblöcken je Kommunikationsformat

Hinweise zum Angebotsumfang

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Die Konzeptunterlagen zu Leistungspaket 1 dürfen einen Umfang von vier DIN-A4-Seiten

nicht überschreiten (Visualisierungen nicht eingerechnet)1.

Die Konzeptunterlagen zu Leistungspaket 2 dürfen einen Umfang von sechs DIN-A4-Sei-

ten je Format nicht überschreiten (Visualisierungen nicht eingerechnet)1 .

Über die genannten Seitenzahlen hinausgehende Ausführungen werden nicht gewertet.

Die Unterlagen sind in deutscher Sprache und im PDF-Format einzureichen.

Die im Angebot einzureichenden Ideenskizzen dienen der Konzeptbewertung. Die produktions-

reife Ausarbeitung der Kampagnenmotive sowie deren Adaption auf Werbemittel (vgl. Leistungs-

paket 1) erfolgen nach Zuschlagserteilung; sie sind nicht Bestandteil der Angebotsunterlagen, je-

doch im Angebotspreis vollständig einzukalkulieren.

Budget, Zeitplan und Übertragung der Nutzungsrechte

5.1 Budgetrahmen

Das Gesamtvolumen umfasst einen Budgetrahmen von maximal 140.000 Euro netto. Folgende

Kostenpositionen sind vollständig im Angebot auszuweisen:

Tagessätze der beteiligten Personen (aufgeschlüsselt nach Funktion und Leistungspa-

ket)

Honorarpauschalen
Reise- und Nebenkosten
Kostenblöcke je Kommunikationsformat

Der Budgetrahmen von 140.000 Euro netto umfasst ausschließlich die konzeptionellen und kre-

ativen Leistungen nach dieser Leistungsbeschreibung. Die in Leistungspaket 2 genannten Umset-

zungsbudgets (bis zu 50.000 Euro, jeweils bis zu 150.000 Euro und bis zu 350.000 Euro netto)

sind hiervon unabhängige Produktionsbudgets; sie dienen der Kalkulationsgrundlage für die For-

matkonzepte und sind nicht Bestandteil des Angebotspreises.

1 Mit der Vorgabe ist gemeint, dass der reine Text, der gegebenenfalls zur Erläuterung von Visualisierungen auf Folien aufgeführt ist, insgesamt bei einer (fiktiven) gebündelten Darstellung im Fließtext maximal 6 DIN A 4 Seiten fassen darf. Visualisierungen wie Graphiken, Tabellen, etc. werden nicht mitgerechnet

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Nicht enthalten und gesondert ausgeschrieben werden: Produktion, Medienproduktion sowie Me-

diaschaltungen.

Aufwandsentschädigung

Bieter, die zur Angebotsabgabe aufgefordert werden und die ein vollständiges und wertungsfähi-

ges Angebot einreichen, erhalten eine Aufwandsentschädigung in Höhe von 2.000 Euro netto. Der

Anspruch entsteht mit Abschluss der Angebotswertung. Nicht wertungsfähige, verspätet einge-

reichte oder zurückgezogene Angebote lösen keinen Anspruch aus. Ein Angebot ist wertungsfä-

hig, wenn es fristgerecht eingegangen ist, alle in Abschnitt 4 genannten Unterlagen enthält und

nicht nach § 42 UVgO auszuschließen war. Die Aufwandsentschädigung wird auf die Auftrags-

summe des bezuschlagten Bieters angerechnet.

Mit der Zahlung der Aufwandsentschädigung erwirbt der Auftraggeber keine Nutzungsrechte an

den eingereichten Konzepten nicht bezuschlagter Bieter.

5.2 Laufzeit und Meilensteine

Die Vertragslaufzeit gliedert sich in eine Konzeptionsphase (bis zur Abschlusspräsentation) und

eine anschließende Begleitberatungsphase während der Umsetzung durch Dritte.

Vertragsbeginn: mit Zuschlagserteilung

Zwischenpräsentation Leistungspaket 1: spätestens 8 Wochen nach Vertragsbeginn

Zwischenpräsentation Leistungspaket 2: spätestens 12 Wochen nach Vertragsbeginn

Abschlusspräsentation und Übergabe produktionsreifer Unterlagen: spätestens 16 Wo-

chen nach Vertragsbeginn

Begleitberatung während der Umsetzungsphase: 12 Monate ab Abnahme der Abschluss-

präsentation (vgl. Leistungspaket 2)

Vertragsende: mit Ablauf der Begleitberatungsphase, spätestens am 31.12.2027

5.3 Sonstiges

Sämtliche Gestaltungen sind im Saarland-Marketing-Design zu entwickeln. Beste-

hende Designvorgaben stehen hier zum Download bereit: https://willkommen.saar-

land/app/uploads/2021/11/Saarland_CD-Manual-LR_V2-2.pdf

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5.4 Übertragung von Nutzungsrechten

Der Auftragnehmer räumt dem Auftraggeber das ausschließliche, zeitlich, räumlich

und inhaltlich unbeschränkte Recht ein, alle erarbeiteten Konzepte, Materialien und

Motive (das Werk) für alle bekannten und derzeit noch unbekannten Nutzungsarten

ein. Dies beinhaltet insbesondere das Recht zur Vervielfältigung, Verbreitung, Ausstel-

lung, Vorführung, Online-Bereitstellung (Internet/Social Media) sowie das Recht zur

Bearbeitung und Umgestaltung durch den Auftraggeber oder Dritte.

Der Auftragnehmer versichert, dass die Werke frei von Rechten Dritter sind. Im Fall der

Mitwirkung anderer an der Herstellung bestätigt der Auftragnehmer, dass sämtlichen

Mitwirkenden der Inhalt dieser Vereinbarung bekannt ist und dass diese dieser zu-

stimmten.

Der Auftraggeber ist berechtigt, die eingeräumten Rechte ganz oder teilweise auf Dritte

zu übertragen oder einfache Nutzungsrechte zu erteilen, ohne dass es einer geson-

derten Zustimmung des Auftragnehmers bedarf.

Die Übertragung der Rechte erfolgt unwiderruflich und mit vollständiger Vergütung,

welche mit der Zahlung des vereinbarten Honorars abgegolten ist.

Anlagen zu dieser Leistungsbeschreibung

grundlage, vgl. Abschnitt 3)

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06_Leistungsbeschreibung Strategie Saarland-Marketing-Übertragung der Nutzungsrechte.pdf

Leistungsbeschreibung