[Seite 1]
Anlage 10 – Los 1
Offenes Verfahren
Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen der
Bundesregierung („Evaluation 2026“)
Geschäftszeichen: 14022#00003#0028
Aufgabenstellung Arbeitsprobe
Los 1 - „Evaluation von externen und internen
Kommunikationsmaßnahmen mit qualitativen und quantitativen
Methoden“
Aufgabe 1 a Thema für die Arbeitsprobe 1a) ist die Evaluation einer (fiktiven) Kommunikationskampagne zum Thema „Reformen für Deutschland – Wir stellen unser Land für die Zukunft auf“.
Aufgabenstellung zur Arbeitsprobe (Szenario) Die Bundesregierung möchte die Menschen im Land mittels einer Informationskampagne über die beschlossenen Reformen aus dem Programm „Aufschwung für Deutschland“ unter dem Claim „Reformen für Deutschland“ bzw. alternativ „Für eine gute Zukunft“ informieren. Die Kommunikationskampagne zu den drei großen Themen Rente, Arbeitsmarktstabilisierung und Staatsmodernisierung/Bürokratierückbau soll folgende Ziele erreichen:
- Zielgruppengerechte Vermittlung der Informationen zu den angestoßenen Reformen.
- Verstärkung der Kenntnisse zu den anstehenden Zukunftsaufgaben, vor denen Deutschland steht.
- Vermittlung des Bewusstseins, dass es diese gemeinsame Kraftanstrengung braucht, zu der alle ihren Teil beitragen.
- Förderung eines positiven Blicks in die Zukunft (Optimismus stärken).
Primäre Zielgruppen: Die Kommunikationskampagne soll die Gesamtbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren erreichen. Zudem sollen auch politisch wenig interessierte Menschen gezielt angesprochen werden.
Nebenzielgruppe: Zudem will die Bundesregierung auch Menschen in Deutschland erreichen, die auf Leichte Sprache angewiesen sind.
Aufgabenstellung Arbeitsprobe | Evaluation 2026 Seite 1 von 4
[Seite 2]
Anlage 10 – Los 1
Die Anzeigen der Kampagne sollen im Winter 2026/2027 deutschlandweit erscheinen. Dafür werden reichweitenstarke Kommunikationsmittel wie Printanzeigen, Out-of-Home- Maßnahmen (Plakat, CLP, digitale CLP) sowie digitale Werbemaßnahmen (Banner und Display- Werbung, Sponsored Ads und Pre-Rolls in sozialen Medien) genutzt. Die Kampagne wird zudem
- zielgruppengerecht auf die einzelnen Kanäle angepasst - in den Sozialen Medien der Bundesregierung laufen. Die crossmediale Kommunikationskampagne hat ein Budget von 4,5 Mio. Euro netto (ohne USt.).
Die in Leichter Sprache gestalteten Motive werden ausschließlich in den Sozialen Medien der Bundesregierung gezeigt.
Evaluationsziele
Die Bundesregierung möchte diese Kommunikationskampagne evaluieren, um folgende Fragen zu beantworten:
- Pretest: Welche Gestaltungslinie und welche Motive können die angestrebten Kommunikationsziele voraussichtlich am besten erreichen und sprechen die Zielgruppen am besten an? Welche Anpassungen sind ggf. notwendig, wo gibt es noch Optimierungspotential? Wie gut passt der Claim zur Kampagne und zu den Motiven? (Wie) wird er verstanden?
- Posttest: Wie erfolgreich war die Kampagne (z.B. bzgl. Reichweite und Kommunikationsleistung) in der Gesamtbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren? Inwieweit wurden die festgelegten Ziele und Zielgruppen erreicht? Was kann für die nächste Kampagne gelernt werden?
Budget Für die Evaluation dieser Kommunikationskampagne steht Ihnen ein Gesamtbudget in Höhe von max. 225.000 € netto (ohne USt.) zur Verfügung.
Zeitplan Bis 15.11.2026 entwickelt die Kommunikationsagentur für die primären Zielgruppen zwei deutlich unterschiedliche Entwurfslinien mit jeweils sechs Motiven und jeweils den zwei obenstehenden Claims. Nach einem Pretest wird eine Linie mit drei Motiven und einem Claim ausgewählt. Die Motive werden von der Agentur aufgrund der Ergebnisse des Pretests innerhalb von vier Arbeitstagen leicht überarbeitet.
Für die Zielgruppe der Menschen, die auf Leichte Sprache angewiesen sind, entwickelt die Kommunikationsagentur zwei deutlich unterschiedliche Entwurfslinien mit jeweils sechs Social Media Posts pro Line und jeweils den zwei obenstehenden Claims. Nach einem Pretest wird eine Linie mit drei Motiven und einem Claim ausgewählt. Auch diese Motive werden nach dem Pretest innerhalb von vier Arbeitstagen optimiert.
Ab 15.01.2027 sollen die Motive vier Wochen lang geschaltet werden.
Aufgabenstellung Arbeitsprobe | Evaluation 2026 Seite 2 von 4
[Seite 3]
Anlage 10 – Los 1
Anschließend soll der Erfolg dieser Kommunikationskampagne mit einem Posttest überprüft werden.
Aufgabe 1 b Thema für die Arbeitsprobe 1b) ist eine Evaluation der Giveaways zur in Aufgabe 1 a genannten Kampagne „Reformen für Deutschland – Wir stellen unser Land für die Zukunft auf“.
Aufgabenstellung zur Arbeitsprobe 1b (Szenario) Die Bundesregierung möchte mit vier unterschiedlichen Giveaways bei Bürgerinnen und Bürgern Interesse an der oben genannten Kampagne wecken. Zur Verfügung stehen ein Multifunktionstool (Öffner, Schraubenzieher…), ein Zollstock, Gummibärchen in bedruckter Tüte und ein Kugelschreiber mit integriertem Lineal. Alle Produkte sind mit dem Claim der Kampagne bedruckt, die Gummibärchen-Tüte zusätzlich mit einem QR-Code, der zur Webseite der Kampagne führt. Die Bundesregierung möchte im Vorfeld der Giveaway-Produktion prüfen, ob die vier Giveaways geeignet sind. Die Produkte sollen an Besuchergruppen, die das Bundespresseamt besuchen und über dessen Arbeit informiert werden, verteilt und auf Messen und Veranstaltungen an Bürgerinnen und Bürger ausgegeben werden.
Evaluationsziele Es soll im Vorfeld evaluiert werden, ob die Giveaways die Kampagne sinnvoll unterstützen und grundsätzlich für die Bundesregierung geeignet sind (auch unabhängig von der Kampagne):
- Passen die Giveaways zur Bundesregierung?
- Zahlen die Giveaways auf die Kampagne und deren Claim ein?
- Wie attraktiv sind die vier genannten Giveaways für die in Aufgabe 1 a genannten Zielgruppen?
- Gibt es Präferenzen in unterschiedlichen soziodemographischen Gruppen?
- Gibt es Alternativen, die möglicherweise besser zur Kampagne und zur Bundesregierung passen könnten?
Budget Für die Evaluation im Vorfeld des Einsatzes dieser Giveaways steht Ihnen ein Gesamtbudget in Höhe von max. 50.000 € netto (ohne USt.) zur Verfügung.
Anforderungen für den Inhalt der Arbeitsproben (für beide Aufgaben identisch) Hinweis: Für die beiden Aufgaben sind ausschließlich Instrumente zu verwenden, die in der Leistungsbeschreibung zu Los 1 enthalten sind.
Teil A (Kriteriengruppe 1 der Bewertungsmatrix): Grobkonzept für die Evaluation
• Beschreiben Sie möglichst genau Ihr Evaluationskonzept und die einzelnen Arbeitsschritte zur Erreichung der vom Auftraggeber festgelegten Evaluationsziele. Wie bereiten Sie die
Aufgabenstellung Arbeitsprobe | Evaluation 2026 Seite 3 von 4
[Seite 4]
Anlage 10 – Los 1
Evaluation vor, wie wollen Sie diese genau durchführen und wie wollen Sie die Daten auswerten? • Gibt es sinnvolle Alternativen zum eigenen Vorgehen? Was sind Ihrer Ansicht nach die Vor- und Nachteile Ihrer Wahl gegenüber möglichen Alternativen? Begründen Sie Ihr Vorgehen. • Benennen Sie stichwortartig wichtige Inhalte der Fragebögen und/oder Leitfäden und formulieren Sie die aus Ihrer Sicht wichtigsten zehn Fragen pro Fragebogen bzw. Leitfaden aus (inkl. Antwortkategorien bei geschlossenen Fragen). • Welche Gruppen und Auswertungsvariablen würden Sie für die Analyse besonders berücksichtigen und warum? • Welche methodischen Herausforderungen oder möglichen Probleme sehen Sie und wie würden Sie die Herausforderungen lösen bzw. die Probleme verhindern? Bitte beschreiben Sie, welche konkreten Maßnahmen zur Qualitätssicherung Sie bei der Evaluation durchführen, um mögliche Probleme zu verhindern. • Benennen Sie, in welcher Form und in welchem Umfang Sie die Ergebnisse liefern. • Bitte erstellen Sie einen Zeitplan für das gesamte Evaluationsprojekt.
Teil B (Kriteriengruppe 2 der Bewertungsmatrix): Kostenplan Bitte erstellen Sie ein transparentes Angebot, aus dem die Kosten für die einzelnen Arbeitsschritte/Bestandteile der vorgeschlagenen Evaluation ersichtlich sind. Die Kostenkalkulation hat auf Grundlage Ihrer Angaben im Preisblatt zu erfolgen (bitte die für die Kalkulation gewählten Positionen benennen). Soweit eine individuelle Preisberechnung nötig ist, hat diese nach § 9 Abs. 1 des Vertragsentwurfs zu erfolgen.
Aufgabenstellung Arbeitsprobe | Evaluation 2026 Seite 4 von 4