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Markenhandbuch
neanderland
Stand: Juli 2013
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Markenhandbuch neanderland
neanderland
Markenhandbuch
Inhalt
ZUM PROJEKT ............................................................................................................................................ 2
HANDLUNGSRAHMEN: AUFGABEN UND ZIELE ................................................................................................. 3
DIE MARKE NEANDERLAND .......................................................................................................................... 4
EIN DREIKLANG ...................................................................................................................................... 4
EIN VERSPRECHEN AN DIE GÄSTE .............................................................................................................. 5
DIE WORT-BILD-MARKE .......................................................................................................................... 7
ZIELGRUPPEN UND QUELLMÄRKTE ................................................................................................................. 7
PRODUKTE UND PRODUKTLINIEN .................................................................................................................. 9
PRODUKT-MARKT-KOMBINATIONEN .......................................................................................................10
TIPPS UND ERFOLGSFAKTOREN FÜR DIE PRODUKTENTWICKLUNG ..................................................................11
ANHANG AUFSTELLUNG DER EINZELANGEBOTE UND PRODUKTE
Ansprechpartner Impressum
neanderland/Kreis Mettmann Herausgeber: Meike Uthoff neanderland/Kreis Mettmann Düsseldorfer Str. 47 Düsseldorfer Str. 47 40822 Mettmann 40822 Mettmann Tel. 02104-99-2049 Fax 02104-99-5049 Konzept und Umsetzung: info@neanderland.de projekt2508 GmbH www.neanderland.de Stand: Juli 2013 projekt2508 Kultur- und Tourismusmarketing GmbH Riesstraße 10 53113 Bonn Tel. 0228-184967-0 Fax 0228-184967-10 info@projekt2508.de www.projekt2508.de
Gefördert durch:
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Markenhandbuch neanderland
Zum Projekt
Seit Mitte 2012 wird für den Kreis Mettmann ein neues Destinationsmarketingkonzept erarbeitet. Das Projekt „Expeditionen ins neanderland – Destinationsmarketingkonzept für den Kreis Mett- mann“ ist eines der Gewinnerprojekte der Säule 1 des EU/Ziel2-Förderwettbewerbs „Erlebnis.NRW“ des Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Bauen, Wohnen und Verkehr des Landes Nordrhein-Westfalen. Die Säule 1 „Tourismus“ fördert Vorhaben, die nachweislich dazu beitragen, Nordrhein-Westfalen als pulsierende Reisedestination zu profilieren, und damit die touristische Wettbewerbsfähigkeit stärken. In intensiver Zusammenarbeit mit den zehn kreisangehörigen Städten Erkrath, Haan, Heiligenhaus, Hilden, Langenfeld, Mettmann, Monheim am Rhein, Ratingen, Velbert und Wülfrath wurde in diesem Prozess die Marke neanderland mit neuem Leben gefüllt. Seit Anfang 2013 werden diese neuen Inhalte nach innen und außen kommuniziert.
Handlungsrahmen: Aufgaben und Ziele
Der Kreis Mettmann setzt im künftigen Destinationsmarketing auf ein emotionales, universell bekanntes und assoziatives Markendach: Er wird zum „neanderland“. Mit dieser Grundidee und einem Fokus auf so genannte „Expeditionen ins neanderland“ will und kann der Kreis sich künftig wesentlich schärfer profilieren. Ziel ist eine neue Marktpräsenz, die dem tatsächlich vorhandenen Angebot entspricht und den Kreis Mettmann als neanderland in den Köpfen der touristischen Ziel- gruppen verankert.
Grundlage dafür ist ein bleibend gültiges Markenkonzept, das die wesentlichen Werte und Inhalte des neanderlands definiert. Denn: Der Aufbau einer Marke ist keine kurz- oder mittelfristige Aufgabe, sondern eine langfristige Herausforderung, die sich zwar immer wieder neuen Konsum- und Reisegewohnheiten stellen muss, dabei jedoch nicht ihren authentischen Kern und ihren „Kompass“ verlieren darf.
Die Analysen im Vorfeld dieses Konzeptes haben gezeigt: Um die Potenziale zu nutzen und dem Wettbewerb zu trotzen, braucht das neanderland immer wieder neue Impulse:
• neue, zeitgemäße Leitprodukte mit überregionaler Ausstrahlung • eine bessere Vermarktung von Erlebnissen und Reiseanlässen • eine klare Zielgruppenorientierung (soziodemographisch, thematisch, pragmatisch) • mehr Qualität und Qualitätsbewusstsein
Es gilt also
• das innovative Markendach mit Produkten zu „verlebendigen“, • eine Anziehungskraft auf die Zielgruppen zu erzeugen, • den Aktivtourismus im Sinne der „Expeditionen“ als Aufhänger zur Entdeckung aller – auch kulturellen und natürlichen – Potenziale zu nutzen, • Geschichten zu erzählen und das Prinzip des „storytelling“ ins Marketing zu integrieren, • das neanderland komfortabler und profilierter „zugänglich“ zu machen, • Städte, Leistungsträger und benachbarte Regionen einzubinden.
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Markenhandbuch neanderland
Nur eine ganzheitliche, integrierte Herangehensweise und neue Perspektiven auf die Angebote kann die Entwicklung zu einer weit ausstrahlenden Marke sicherstellen. Voraussetzung ist aller- dings eine konsequente Produktentwicklung und Orientierung an einem zielgruppengerechten, qualitativ hochwertigen Tourismus, der die Identität und Substanz gleichermaßen wahrt wie auch auf attraktive, faszinierende Art und Weise vermittelt.
Das Markenhandbuch ist dabei nur ein Baustein des gesamten Handlungsrahmens, jedoch der nachhaltigste. Das Markenhandbuch enthält die Grundlagen, die immer wieder in neuen Kampagnen, Produkten und Ideen zu interpretieren und kreativ zu kommunizieren sind. Es wird ergänzt durch
• ein Corporate-Design-Handbuch (CD-Manual), das das visuelle Erscheinungsbild der Marke im Detail definiert sowie • ein Kommunikations- und Vertriebskonzept, das als internes Arbeitspapier in wesentlich kürzeren Abständen unter Berücksichtigung von Budgets, kurz- bis mittelfristigen Konsum- und Reisetrends sowie auch organisatorischen Zuständigkeiten immer wieder anzupassen ist.
Die Marke neanderland
Ein Dreiklang
Die touristische Analyse des neanderlands hat eine Reihe von profilierenden Elementen heraus- gestellt. Damit wird die Substanz der Marke umrissen, aus der sich das langfristige Markenkonzept und auch die sonstigen Elemente des Handlungsrahmens ableiten. Zusammengefasst lassen sich auf der Substanzebene vier Hauptelemente benennen:
• das Neandertal als genius loci und weltweit bekannter Namensstifter, • die übrige, typische Kulturlandschaft, mit • dem Rhein und • dem Bergischen Land als prägende Elemente sowie auch • kleine, regionale Eigenarten und Geschichten mit Bedeutung für die lokalen Besonderheiten des neanderlands
Diese Elemente sind identitätsbildend.
Dieser Substanz werden auf der assoziativen Ebene – als „Image“ der Region – drei Aspekte zur Seite gestellt. Bislang schon assoziiert und in der Außendarstellung präsent ist der Mythos Neanderthaler in all seinen mehrdeutigen Facetten, die jedoch allesamt Spannung und Neugier aufbauen können. Als neue, aus der Analyse abgeleitete Aspekte sollen zunächst „Entdeckung und Erforschung“ sowie später das „Abenteuer“ gleichberechtigt daneben gestellt werden. Denn der Neanderthaler allein ist zwar ein starkes, assoziatives Bild, muss jedoch mit konkreten Handlungen und Aktionen verknüpft werden, die ebenfalls über die Region hinausweisen. Die gesamte Region kann sich damit noch selbstbewusster aufstellen und mithin auch neue Zielgruppen aktivieren.
Der assoziativen Ebene folgt schließlich noch die funktionale Ebene. Sie zeigt die Reiseanlässe, die mit der Identität und dem Image korrespondieren. Hier sind das Wandern, das Radfahren, die
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Kultur als Reiseanlass sowie Tagesausflüge im Allgemeinen zu unterscheiden – und vor allem in konkrete Produkte umzuwandeln.
Je nach Ausrichtung des aktuellen Kommunikationskonzeptes können diese Substanzelemente, Assoziationen oder auch Funktionen in Kampagnen wechselweise in den Vordergrund gerückt werden.
Substanzebene Assoziative Ebene Funktionale Ebene
(Identität) (Image) (Reiseanlässe)
Neandertal Mythos Wandern Neanderthaler Kulturlandschaft Radfahren Rhein Entdeckung Erforschung Bergisches Land Kultur Regionale Eigenarten Abenteuer Ausflüge …
Ein Versprechen an die Gäste
Der touristische Markt ist stark ausdifferenziert und in weiten Teilen hoch entwickelt. Für nahezu alle Bedürfnisse und Interessen stehen Produkte zur Verfügung. Das Erreichen einer absoluten Alleinstellungsposition ist angesichts dieser Situation zwar sinnvoll, aber nur wenigen Destina- tionen und Reisezielen auf Basis natürlicher und kulturhistorischer Besonderheiten vergönnt. Auch das neanderland kann – das Neandertal ausgenommen − dauerhaft keine absolute Alleinstellung für sich beanspruchen. Dies spricht jedoch nicht etwa gegen, sondern zusätzlich für eine nach- haltige Markenentwicklung mit konsistenten, langfristig gültigen Botschaften. Insofern sollte das künftige Marketing immer verschiedene Vorteile und Nutzenversprechen kombinieren, um Reise- entscheidungsprozesse zu erleichtern bzw. zu befördern und eine höhere Wahrnehmung im Markt zu erzielen. Folgende Kombinationen bieten sich für das neanderland an:
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| Wir schicken Sie auf eine spannende Expedition in ein noch unbekanntes Land: | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Mit vielen überraschenden Erlebnissen und Entdeckungen, die es zu erforschen lohnt. | |||||||||||
| Eigenarten und | |||||||||||
| Integrierte/r und | |||||||||||
| regionale Geschichten | Einfach, schnell und | ||||||||||
| kreative/r | |||||||||||
| als individuelle | bequem informiert und | Erreichbarkeit: | |||||||||
| Kommunikation und | |||||||||||
| Erlebnisse und | buchbar: | ||||||||||
| Vertrieb: | |||||||||||
| Expeditionen: | |||||||||||
| z.B. Wandern auf den | Das neanderland | Gäste werden individuell, | Das neanderland | ||||||||
| Spuren des | setzt durch ein | praktikabel und schnell | ist gut und schnell | ||||||||
| Neanderthalers, | emotionales | über alle sinnvollen | zu erreichen. | ||||||||
| Geschichte des | Markendach und | Kommunikations-kanäle | |||||||||
| Kalkabbaus | integratives Marke- | beraten und betreut – vor, | |||||||||
| ting aus einem Guss | nach und während des | ||||||||||
| neue Maßstäbe. | Aufenthaltes. |
Das Kernversprechen an alle Gäste des neanderlands leitet sich aus den assoziativen Grundlagen, dem angestrebten Image, ab. Im Sinne einer nachhaltigen Wirksamkeit einer Reise oder eines Ausflugs sollen die Menschen sich bzw. ihre Identität im übertragenen Sinne durch Entdeckungen „bereichern“. Dazu steht ihnen eine spezielle Symbiose aus Aktiv-, Natur- und Kulturerlebnissen zur Verfügung. Da sich diese Symbiose in besonderer Weise in den Eigenarten und regionalen Geschichten manifestiert, stellen diese – allen voran der Neanderthaler – die wichtigsten Bausteine für Erlebnisse dar. Sie werden damit zur Basis für die Entwicklung von Produkten. Wichtig ist: Diese Orientierung ist nicht nur historisch und rückschauend auszulegen, sondern auch zukunftsorientiert und vorausschauend, was immer wieder einen neuen und kreativen Umgang mit diesen Eigenarten voraussetzt.
Ergänzt wird dieses Versprechen durch
• eine gute Erreichbarkeit (bezogen auf die Quellmärkte, s. S. 7), • eine aus den Ansprüchen der Zielgruppen abgeleitete, besonders einfache und bequeme Art der Information, Kommunikation und Betreuung, • eine/n integrierte und überregional-kooperative/n Kommunikation und Vertrieb, die/der sich immer wieder in Form des aktualisierten Kommunikations- und Vertriebskonzeptes erneuert.
Die drei letztgenannten Aspekte sind besonders in der kurz- und mittelfristigen Produktentwicklung und im Marketing zu berücksichtigen.
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Die Wort-Bild-Marke
Die Wort-Bild-Marke setzt den oben skizzierten Dreiklang sowie das Kernversprechen in ein visuelles Erscheinungsbild um. Das leicht „gekippte“ n symbolisiert damit nicht nur die „aktiven“ Inhalte und Wege durch das neanderland, sondern auch den Expeditions- und Entdeckungs- charakter.
Gleichzeitig erfüllt es auch die funktionalen Ansprüche an ein prägnantes Logo: Es ist einfach und klar, hat einen starken Kontrast, ist aus verschiedenen Entfernungen immer gut erkennbar, lässt sich in Graustufen darstellen, hat keine Farbverläufe oder komplexe Farbkombinationen. Dennoch ist es variabel einsetzbar und lässt sich durch „Submarken“ spezifizieren, etwa für Leitprodukte wie den neanderland STEIG. Details des Corporate Designs sind dem CD-Manual zu entnehmen.
Dachmarkenlogo neanderland Anwendung auf die Submarke neanderland STEIG
Auf einen langfristig gültigen Slogan wurde bewusst verzichtet. Stattdessen sind – angepasst an die jeweiligen Trends und Nachfrageentwicklungen und je nach Bedarf – immer wieder im Zuge des Kommunikationskonzeptes Kampagnenclaims und eine eigene Kampagnen-Tonalität zu entwickeln.
Zielgruppen und Quellmärkte
Die Zielgruppenorientierung der Marke soll sich im kurzfristigen, operativen Geschäft auch an aktuellen Konsum- und Reisetrends orientieren. Dennoch bedarf es einer strategischen Grund- ausrichtung, die die Stoßrichtung der Marke kennzeichnet und das Zielpublikum profilierter darstellt.
Die Zielgruppendifferenzierung orientiert sich dabei an einer Mischung aus soziodemographischen und reiseanlassorientierten bzw. thematischen Merkmalen. Grundlagen für die soziodemo- graphische Differenzierung sind die Vorgaben des Masterplans Tourismus NRW. Die thematische Differenzierung ist Ergebnis einer Marktanalyse, die im Jahr 2012 durchgeführt wurde.
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Soziodemographisch stehen folgende Zielgruppen im Fokus des neanderlands:
• Familien: vorrangig mit Tagesausflügen • Erwachsene Paare: mit Tagesausflügen, aber auch im Übernachtungstourismus (Kurzreisen), • Aktive Best Ager: mit Tagesausflügen, aber auch im Übernachtungstourismus (Kurzreisen),
Thematisch stehen folgende Zielgruppen im Fokus des neanderlands:
• Aktivreisende: als Etappen- und Tages-/Sternradler sowie Strecken- und Tageswanderer Motive: Natur, Bewegung, Genuss und Mehrwerte • Kulturreisende: Special-Interest-Angebote (Eigenarten der Region, z. B. Kalkindustrie, Neanderthaler etc.) Motiv: Neugier, Erlebnis, Wissen/Bildung, Prestige • Schulklassen Motiv: Bildung und Unterhaltung, soziale Motive (Gemeinschaft) • Tagesausflügler allgemein Motiv: Erlebnis, Unterhaltung, soziale Motive (Gemeinschaft)
Zusätzlich zu dieser grundsätzlichen Ausrichtung ist die Differenzierung zwischen dem Gruppen- und Individualvertrieb von zentraler Bedeutung:
Individualvertrieb
• Er hat dem Volumen nach die größere Bedeutung, erfordert jedoch – um Streuverluste zu vermeiden – eine entsprechende Budgetbündelung. • Im Individualvertrieb lassen sich mit Ausnahme der Schulklassen alle Zielgruppen erreichen.
Gruppenvertrieb
• Seine Bedeutung wird oft unterschätzt. Er trägt jedoch wesentlich zur Ertragsoptimierung und Auslastungssteigerung bei, z. B. für Kultureinrichtungen/Museen. • Nicht nur die direkte Vertriebsleistung zählt, sondern auch der große Multiplikatoreffekt und die dadurch bedingte Verstärkung des Kommunikationseffektes (Kataloge, Web-Portale, Vertriebsplattformen der Partner und Reiseveranstalter). • Ziel ist demnach der Aufbau eines indirekten Multi-Channel-Vertriebs. • Hier lassen sich v. a. Tagesausflügler, Kultur- und Aktivreisende unter den Best Agern sowie auch Schulklassen erreichen.
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Ergänzt wird die Zielgruppendifferenzierung durch eine Konzentration auf ausgewählte Quellmärkte. Folgende Quellmärkte sind für das neanderland relevant:
Kernmarkt Tagesausflüge: westliches NRW, östliche Niederlande, Fokus Ballungsräume
• max. Einzugsgebiet 90 min • Einwohner im 30 min-Bereich: 6,5 Mio. • Einwohner im 60 min-Bereich: 14,6 Mio. • Einwohner im 90 min-Bereich: 24,5 Mio. • Familien: vorrangig Düsseldorf, Köln, Bonn, Ruhrgebiet (insbesondere Duisburg und Essen), Wuppertal
Entwicklungsmarkt Übernachtungstourismus (mit eher langfristiger Perspektive)
• Kurzreisen bis 2 Übernachtungen in den Segmenten Aktiv, Kultur • Nahmarkt bis ca. 3 h Fahrtzeit
Diese grundsätzliche Ausrichtung ist regelmäßig zu prüfen und durch kurzfristige Konsum- und Nachfragetrends zu ergänzen. Ein Beispiel: In den letzten Jahren hat sich der Trend zu E-Bikes als Subsegment des Radtourismus verstärkt. Er spricht besonders Aktive Best Ager an. Um diesem Trend gerecht zu werden, können kurz- bis mittelfristig entsprechende Angebote aufgebaut und beworben werden. Dies ist Aufgabe des kurzfristigen Kommunikations- und Entwicklungskonzeptes bzw. der kreativen Produktentwicklung. Daher ist eine permanente Marktbeobachtung unabdingbar.
Produkte und Produktlinien
Als touristische Produkte werden touristische Angebote verstanden, die dem Besucher einfach zugänglich gemacht werden können, beispielsweise gebündelt in buchbaren Angeboten, beschrie- benen Routen. Für die Vermarktung werden thematisch zusammengehörige Einzelangebote und Produkte in Produktlinien zusammengefasst, denen Zielgruppen und Maßnahmen zugeordnet werden können. Die Produktlinien kombinieren die Substanz der Marke neanderland mit den funktionalen Ansprüchen der Gäste und Besucher. Innerhalb dieser Produktlinien können Leit- produkte definiert werden, die als „Zugpferde“ für die Linie stehen. Die folgende Abbildung verschafft einen Überblick über die Produktlinien des neanderlands.
| Kernproduktlinien | ergänzende Produktlinien | |||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| thematisch | nach Zielgruppen | |||||||||||||
| nrednaW | nerhafdaR | latrednaeN | neesuM | neilimaF | neluhcS | noitcA & tropS | dnalrednaen hcsipyt | negnutlats -nareV | -rekcedtnE sppit |
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Die Produktliniensystematik wird nicht zwangsweise in dieser Form nach außen kommuniziert – aus Gründen der besseren Vermarktbarkeit können andere Bezeichnungen gewählt oder Linien umsortiert werden.
Die Produkte lassen sich innerhalb der Produktlinien anhand von touristisch relevanten Kriterien weiterhin in drei Gruppen einteilen (siehe Anhang). Diese Einteilung dient als Orientierungshilfe für das touristische Marketing und wird jeweils den aktuellen Gegebenheiten und Entwicklungen ange- passt. Folgende Produktgruppen werden innerhalb der Produktlinien abgebildet:
Topangebote
• mindestens ein Alleinstellungsmerkmal von überregionaler Bedeutung • konsequente Inszenierung als Reiseangebot und Produktbaustein • touristisch motivierte Infrastrukturausstattung und Serviceorientierung (z. B. Counter, Hotline, spezieller Servicebereich auf Website, Ansprechpartner, …) • eigenes, weitgehend professionelles Marketing, Zielgruppenorientierung und Vernetzung – Eignung für Cross-Marketing • Verfügbarkeit an mindestens fünf Tagen in der Woche von ca. 10 bis 18 h (außer Saisonprodukte/Veranstaltungen)
wettbewerbsfähige Angebote
• mindestens ein Alleinstellungsmerkmal von mindestens regionaler Bedeutung • eingebunden in ein touristisches oder kulturwirtschaftliches Marketing • geeignet als Baustein für Produkte (z. B. im Rahmen von Führungen) • Verfügbarkeit an mindestens fünf Tagen in der Woche von ca. 10 bis 18 h (außer Saisonprodukte/Veranstaltungen)
entwicklungsfähige Angebote
• erkennbare touristische Wertigkeit und Bedeutung • eingeschränkte Zugänglichkeit, Erlebbarkeit oder Service
Produkt-Markt-Kombinationen
Grundsätzlich könnten zwei Wege des Destinationsmarketings verfolgt werden: Das imagebildende Destinationsmarketing, z. B. in Form reiner Image-Anzeigen, und das reiseanlassbezogene Marke- ting, um aktiv und produktorientiert Reiseanlässe zu vermarkten. Das imagebildende Marketing ist nur mit erheblichen finanziellen Mitteln sinnvoll umzusetzen. Diese Art des Markenaufbaus ist für das neanderland nicht anzustreben. Vielmehr sollte dieser Markenaufbau als „Nebeneffekt“ aus der Vermarktung konkreter Reiseanlässe und Produkte angestrebt werden. Daraus folgt eine hohe Bedeutung der Produktentwicklung und Produktlinien.
Dabei sind folgende Produkt-Markt-Kombinationen anzustreben:
• Wandern: Vorrangig Aktive Best Ager und Erwachsene Paare o Alle Quellmärkte, v. a. Ballungsräume o Kombination aus Aktiv- und Kulturangeboten (Museen und Entdeckertipps) o
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• Radfahren: Aktive Best Ager, Erwachsene Paare und Familien o Alle Quellmärkte, v. a. Ballungsräume, Schwerpunkt: Düsseldorf, Köln, Bonn, o Ruhrgebiet (Tagesausflugsbereich) Kombination aus Aktiv- und Kulturangeboten (Museen und Entdeckertipps) o • Neandertal: Aktive Best Ager, Erwachsene Paare und Familien, Schulen o Alle Quellmärkte plus national/international o Überregionale Kombination mit Aktivangeboten und Genuss (typisch neanderland) o • Museen (Kultur): Aktive Best Ager, Erwachsene Paare und Familien o Alle Quellmärkte, v. a. Ballungsräume o Kombination mit Aktivangeboten und Genuss o • Familie: Familien o Alle Quellmärkte, v. a. Köln, Düsseldorf, Bonn, Essen, Wuppertal o Tagesausflüge (Kombinationen aus allen Produktlinien möglich) o • Schule: Schulklassen, Lehrer, bildungsorientierte Gruppen o Alle Quellmärkte o Tagesausflüge (Kombinationen aus allen Produktlinien möglich) o Hinzu kommen drei wichtige Ergänzungssegmente, die mit den Kernproduktlinien zu kombinieren sind. Das sind:
• Sport & Action • Entdeckertipps • Veranstaltungen • typisch neanderland
Innerhalb dieser Produkt-Markt-Kombinationen besteht für alle Akteure die Verpflichtung zu ständiger Optimierung und Entwicklung neuer Produkte, um auch kurz- und mittelfristige Nach- fragetrends bedienen zu können. Die Produktentwicklung ist demnach eine dauerhafte Aufgabe und laufender Prozess.
Tipps und Erfolgsfaktoren für die Produktentwicklung
Für ein erfolgreiches Agieren im touristischen Markt reicht es nicht mehr aus, Gäste zu „verwalten“ und mit Informationsbroschüren und Gastgeberverzeichnissen zu versorgen. Die Gäste erwarten speziell auf sie zugeschnittene Angebote, die ihnen einerseits Planungssicherheit bei Preis und Programm bieten, andererseits flexibel nach ihren persönlichen Bedürfnissen zusammengestellt werden können. Dabei reichen Standardleistungen, um wettbewerbsfähig zu sein. Um jedoch als innovativ wahrgenommen zu werden, sind begeisternde und emotional ansprechende Produkte zu schaffen, die sich gleichermaßen durch eine hohe Service- wie auch Erlebnisqualität auszeichnen.
Dies ist kein Prozess, der auf dem „Reißbrett“ geplant werden kann, sondern Ergebnis einer regel- mäßigen und intensiven Auseinandersetzung mit Kundenwünschen und Zielgruppen. Die folgenden
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grundsätzlichen Tipps können daher nur einen orientierenden Rahmen liefern. Basis aller grund- sätzlichen Tipps ist die Kenntnis der eigenen Angebote und Potenziale, die gewissermaßen als „Rohmasse“ der Produktentwicklung gelten und entsprechend zu „verarbeiten“ und zu inszenieren sind.
Zu Beginn ist es sinnvoll, die verschiedenen Angebote und Dienstleistungen bausteinartig zusammenzustellen und zu kategorisieren. Was ist für welche Zielgruppe geeignet? Alle touris- tischen Partner sind aufgerufen, ihr Angebot oder einen Teil ihres Angebots als Bausteine abzu- bilden, die in der Folge mit den Bausteinen anderer Anbieter kombiniert werden können.
| Bei Bausteinen handelt es sich um einzelne Leistungen, wie z. B. eine Führung zur Geschichte der | ||
|---|---|---|
| Kalkindustrie, ein Museum, eine große (Kultur-)Veranstaltung oder die Eröffnung der | ||
| Radfahrsaison mit einem großen Auftaktevent. |
Werden die Bausteine dem Kunden und Gast direkt zugänglich gemacht, kann dieser sich aus dem „Baukasten“ seine persönliche Reise individuell zusammenstellen. Das Baukastensystem ist beson- ders sinnvoll, wenn bereits viele und vielfältige Partner zusammenarbeiten.
| Das Baukastenprinzip setzt sich in der Tourismuswirtschaft, aber auch in anderen Branchen, | ||
|---|---|---|
| zunehmend durch. Es wird unserer individualisierten Gesellschaft insofern gerechter, als es dem | ||
| Reisenden freie Kombinationsmöglichkeiten bietet. Er kombiniert beispielsweise eine | ||
| Übernachtung mit einem Museumsbesuch oder einer Führung sowie einem individuellen | ||
| Abendessen. Darüber hinaus ermöglicht das Baukastenprinzip dem Kunden, zwischen | ||
| unterschiedlichen Preiskategorien bzw. Qualitätsstufen auszuwählen. Motto des | ||
| Baukastensystems ist: „So individuell wie möglich, so pauschal wie nötig!“ Das bedeutet, dass eine | ||
| potenziell zusammengestellte Reise auch realisierbar und bezahlbar bleibt. Denn individualisierte | ||
| Reiseangebote tendieren dazu, teurer zu sein als standardisierte. |
Je nach Bedarf (der Kunden oder auch Reiseveranstalter) werden die Bausteinangebote zu sogenannten Packages/Pauschalangeboten kombiniert, um sie als Produkte im Markt zu platzieren. Denn trotz der oben angesprochenen Individualisierung ist eine Pauschalierung von Leistungen weiterhin sinnvoll.
| Bei Pauschalangeboten (auch Arrangements, Packages genannt) handelt es sich meistens um den | ||
|---|---|---|
| Verkauf mehrerer sich ergänzender Reiseleistungen zu einem einheitlichen Preis, der unter der | ||
| Summe der Preise aller Einzelleistungen liegt. In der Regel sind die Leistungen innerhalb des | ||
| Pauschalangebotes auch einzeln käuflich, nur zu einem höheren Preis (z. B. Logis, Speisen und | ||
| Zusatzleistungen). Für den Gast hat das den Vorteil, dass er mehrere Leistungen in einem | ||
| kompletten Angebot zu einem günstigen Preis erhält. |
Aus Sicht des Gastes sprechen die folgenden Argumente für pauschale Angebote:
• Die Kaufentscheidung wird vereinfacht und nimmt weniger Zeit in Anspruch. Denn: Begleit- erscheinung zur individualisierten Gesellschaft ist die Zeitknappheit, die dem Menschen ständig Entscheidungen abfordert. Eine Pauschale kann eine Entscheidungshilfe sein.
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• Der Gast hat nur einen Vertrags- und Ansprechpartner und weiß, an wen er sich bei Fragen wenden kann. • Die Kosten und das Aufenthaltsprogramm sind im Voraus bekannt; der Kunde ist vor versteckten Kosten geschützt.
Wichtigstes Argument für eine Pauschale, insbesondere bei „thematischen“ Angeboten, ist aller- dings die Tatsache, dass die Pauschale einen „einmaligen“ (d. h. nicht bzw. nur schwer individuell organisierbaren) Bestandteil enthält, z. B. ein Treffen mit dem echten Neanderthaler (Schauspieler) o. Ä.
Auch aus Sicht des touristischen Unternehmers oder der Destination sprechen Argumente für Pauschalen:
• Sie können Ihren Kunden ein buchbares Verkaufsprodukt bieten, das sie durch einmalige Angebote (s. o.) von Mitbewerbern abhebt. • Sie können Ihre Einnahmen und Umsätze steigern, indem sie das Baukastensystem effektiv nutzen und mit vielen Partnern netzwerkartig kooperieren. So werden mehr potenzielle Gäste erreicht. • Die Pauschalen dienen nicht nur als direkt buchbare Angebote, sondern auch als Marketinginstrument. So kann eine im Markt, z. B. bei einem Reiseveranstalter oder auf der Website, platzierte Pauschale nicht nur direkt gebucht werden, sondern erfüllt zusätzlich die Funktion eines „Teasers“ oder Impulses, sich mit dem neanderland zu beschäftigen.
| Eine Pauschale als „Teaser“ zeigt dem potentiellen Gast, welche Möglichkeiten das neanderland | ||
|---|---|---|
| oder der einzelne Schauplatz bieten, um seine persönlichen Bedürfnisse zu befriedigen. Der | ||
| Teaser sollte den Gast daher emotional und direkt ansprechen. |
Für die Erstellung einer erfolgreichen Pauschale bedarf es vor allem der Kreativität. Es ist zu prüfen, wie das eigene Angebot am besten zum Gelingen eines Paketangebotes beitragen kann. Wo liegen die Stärken, was ist das Besondere am Angebot? Ideal ist das Erstellen eines Bausteinangebots, das sich leicht mit anderen kombinieren lässt und trotzdem originell ist.
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Die nun folgenden Punkte sollen helfen, ein Angebot zu entwickeln:
| Vorgehensweise für eine erfolgreiche Programmgestaltung | ||
|---|---|---|
| Ideenfindung | ||
| • Das Angebot sollte originell sein und Aufmerksamkeit erregen, sich von anderen | ||
| Angeboten merkbar unterscheiden. Der Austausch mit verschiedenen Partnern im | ||
| neanderland kann neue Ideen bringen. | ||
| • Das Angebot sollte dem Gast einen möglichst „einmaligen“ Zusatznutzen bieten und über | ||
| den üblichen Standard hinausgehen („Begeisterungsfaktoren“ enthalten). | ||
| • Durch Studium von Konkurrenzangeboten (z. B. durch Surfen im Internet oder Anzeigen in | ||
| Magazinen, Katalogen usw.) können neue Ideen noch einen Schritt weiterentwickelt | ||
| werden. | ||
| • Eine Ausrichtung der Angebotsentwicklung für bestimmte Mittler, z. B. Busreise- | ||
| veranstalter, die Bahn o. Ä., kann zielführend sein. In diesem Fall sollten die Angebote von | ||
| den Ansprüchen der Mittler inspiriert sein. | ||
| Zielgruppenorientierung | ||
| • Wer soll mit dem Angebot angesprochen werden und welche speziellen Bedürfnisse | ||
| haben diese Zielgruppen? Sich die Zielgruppen bildlich vor Augen zu halten kann dabei | ||
| helfen, überzeugende Angebote zu entwickeln. | ||
| • Zielgruppen können jedoch noch weiter differenziert werden, z. B. nach Reisemotiven | ||
| (Wandern, Radfahren), Alter, Reiseform, Einkommen, Reisezeit, Reisedauer, | ||
| Herkunft/Quellgebiet. | ||
| • Die Wahl der Zielgruppe hat Konsequenzen z. B. für Reisezeit oder Reisedauer hat. | ||
| Familien reisen z. B. fast ausschließlich während der Ferien oder an Wochenenden, Ältere | ||
| und Studienreisende (z. B. VHS) können oft für die Nebensaison gewonnen werden. | ||
| • Generell gilt: Die gewählte Zielgruppe(n) sollte(n) groß genug sein, um den Aufwand zu | ||
| rechtfertigen. | ||
| Gewinnung von Partnern/Leistungsträgern | ||
| Folgende Dinge gilt es zu beachten: | ||
| • Ist der Partner für meine anvisierten Zielgruppen geeignet? Kann er z. B. auch Angebote | ||
| für Gruppen erstellen, können auch Kinder teilnehmen, gibt es Mindestteilnehmerzahlen? | ||
| • Bietet er auch das von mir angestrebte Qualitätsniveau? | ||
| • Kann man sich auf die Erbringung der Leistungen verlassen? Ist z. B. Vorsorge getroffen | ||
| für den Fall, dass der Anbieter selbst oder einer der Mitarbeiter erkrankt? |
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| Preisgestaltung | ||
|---|---|---|
| • Ein erfolgreiches Pauschalangebot sollte sein Geld wert sein. | ||
| • Partner sollten ggf. untereinander Provision gewähren. Dies erfordert eine vertragliche | ||
| Regelung. | ||
| Kommunikationsmarketing: Werbung und Public Relations: | ||
| • Über welche Kanäle soll dieses Produkt verkauft werden? Individuell über die Website, | ||
| Anzeigen oder im Direktmarketing? Oder als Gruppenreise über Reiseveranstalter, | ||
| Volkshochschulen o. Ä.? | ||
| • Wie können die Kunden erreicht werden? | ||
| • Welche Vermittler, Multiplikatoren und Partner werden dafür benötigt? |
Der häufigste Fehler bei der Erstellung von Pauschalen ist die fehlende Zielgruppenorientierung oder die fehlende „Einmaligkeit“. Selbstverständlich ist, dass auch das beste Angebot nicht nach- gefragt wird, wenn es nicht schlagkräftig vermarktet wird oder schlicht sein Geld nicht wert ist.
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Anhang
Aufstellung der Einzelangebote und Produkte
Kernproduktlinien
Produktlinie Angebot/Produkt Bewertung
• neanderland STEIG Topprodukt
• Bergischer Weg (überregional) • Bergische und Elfringhauser Schweiz, Velbert • Wandern durch das Neandertal, inkl. Evolutionspfad und Eiszeitlichem Wildgehege, Mettmann wettbewerbsfähig
Besonderheit: • Weitsichten
• neanderland STEIG Entdeckerschleifen • Kunstwege • Skulpturale Erscheinungen, Ratingen Wandern • Abtsküche, Heiligenhaus • Tuchfühlung, Velbert • MenschenSpuren, Mettmann • Von Menschenhand, Mettmann • Pfad der Skulpturen, Hilden entwicklungsfähig • Erholungspark Volkardey mit Ökopfad Volkardey, Ratingen • Angertal, Ratingen und Heiligenhaus • Wege um den Bismarckturm und den Rundfunksender Langenberg, Velbert • Aprather Mühle mit Naturschutzgebiet Aprather Teich, Wülfrath • Steinbruch und Naturschutzgebiet Schlupkothen, Wülfrath Stindertal, Mettmann und Erkrath • Hildener Heide
-- Topprodukt
• PanoramaRadweg niederbergbahn wettbewerbsfähig • Rheinradweg, Monheim am Rhein Radfahren • ehemalige Euroga-Route • ehemalige Kaiserroute • Angertal zwischen Ratingen und Heiligenhaus entwicklungsfähig
Besonderheit: • Denkmalgeschützte Viadukte, Heiligenhaus
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| Produktlinie | Bewertung | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Angebot/Produkt | ||||||||
| Neandertal | • Neanderthal Museum, Mettmann | Topprodukt | ||||||
| • Eiszeitliches Wildgehege • Kunstweg „MenschenSpuren“, Mettmann • Evolutionspfad, Mettmann • Fundstelle Neanderthaler, Erkrath | wettbewerbsfähig | |||||||
| • neanderland STEIG Entdeckerschleifen | entwicklungsfähig |
| Museen | • Neanderthal Museum, Mettmann | Topprodukt |
|---|---|---|
| • LVR-Industriemuseum Cromford, Ratingen • Oberschlesisches Landesmuseum, Ratingen • Museum Ratingen – Kunst und Stadtgeschichte, Ratingen • Deutsches Schloss-und Beschlägemuseum, Velbert • Zeittunnel, Wülfrath | wettbewerbsfähig | |
| • Spielzeugmuseum im Trinsenturm, Ratingen • Denkmalbereich Abtsküche (Museum Abtsküche, Feuerwehrmuseum, Waldmuseum), Heiligenhaus • Niederbergisches Museum, Wülfrath • Dauerausstellung Renz Waller (Stadtgeschichtshaus), Mettmann • Autoradiomuseum, Haan • Haaner Ansichtskartenmuseum • Bergisches Ofenmuseum, Haan • Heinrich Wimmer Karnevalsmuseum, Hilden • Wilhelm-Fabry-Museum, Hilden • Hobel- und Werkzeugmuseum, Langenfeld • Kulturelles Forum mit Postkutschenremise und Schalenschneiderkotten, Langenfeld • Römisches Museum Haus Bürgel, Monheim am Rhein • Deusser Haus, Monheim am Rhein | entwicklungsfähig |
| Familien | • Neanderthal Museum, Mettmann | Topprodukt |
|---|---|---|
| • Erholungspark Volkardey, Ratingen • Erlebniswelt Seillandschaft, Ratingen • Blauer See, Ratingen • Gut Hixholz, Velbert • Herminghauspark, Velbert • Freizeitpark Nordstadt, Velbert • Waldkletterpark Velbert • Zeittunnel, Wülfrath • Gut Halfeshof, Mettmann • Eiszeitliches Wildgehege • Fundstelle Neanderthaler, Erkrath • Sternwarte Neanderhöhe (Planetarium/Stellarium), Erkrath • Unterbacher See, Erkrath und Hilden • Freizeitpark Langfort, Langenfeld • Okidoki Kinderland, Langenfeld | wettbewerbsfähig |
• Okidoki Kinderland, Langenfeld
neanderland | projekt2508 GmbH 17|20
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Markenhandbuch neanderland
| Produktlinie | Bewertung | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Angebot/Produkt | ||||||||
| • Oberschlesisches Landesmuseum, Ratingen • Museum Ratingen – Kunst und Stadtgeschichte, Ratingen • Spielzeugmuseum im Trinsenturm, Ratingen • Ökopfad Volkardey, Ratingen • Denkmalbereich Abtsküche (Museum Abtsküche, Feuerwehrmuseum, Waldmuseum), Heiligenhaus • Lehrwerkstatt im Herminghauspark, Velbert • Wald-Forscher-Station, Wülfrath • Goldberger Mühle, Mettmann • Naturschutzzentrum Bruchhausen, Erkrath • Stindermühle, Erkrath • Historisches Backhaus, Erkrath • Kulturelles Forum, Langenfeld • Römisches Museum Haus Bürgel und Biologische Station Urdenbacher Kämpe, Monheim am Rhein | entwicklungsfähig |
Urdenbacher Kämpe, Monheim am Rhein
| Schulen | • Neanderthal Museum, Mettmann | Topprodukt |
|---|---|---|
| • LVR-Industriemuseum Cromford, Ratingen • Gut Hixholz, Velbert • Gut Beutscheid, Velbert • Fahrenscheidt Seminarhaus und Backstube, Velbert • Zeittunnel und Wald-Forscher-Station, Wülfrath • Gut Halfeshof, Mettmann • Eiszeitliches Wildgehege, Mettmann • Fundstelle Neanderthaler, Erkrath • Sternwarte Neanderhöhe (Planetarium/Stellarium), Erkrath • Schülerlabor NEAnderLab im Berufskolleg, Hilden | wettbewerbsfähig | |
| • Oberschlesisches Landesmuseum, Ratingen • Museum Ratingen – Kunst und Stadtgeschichte, Ratingen • Erlebniswelt Seillandschaft, Ratingen • Mariendom, Velbert • Freizeitpark Nordstadt, Velbert • Waldkletterpark Velbert • Lehrwerkstatt Natur im Herminghauspark, Velbert • Ökopfad Volkardey, Ratingen • Spielzeugmuseum im Trinsenturm, Ratingen • Denkmalbereich Abtsküche (Museum Abstküche, Feuerwehrmuseum, Waldmuseum), Heiligenhaus • Evolutionspfad, Mettmann • Goldberger Mühle, Mettmann • Naturschutzzentrum Bruchhausen, Erkrath • Hobel- und Werkzeugmuseum, Langenfeld • Deusser Haus, Monheim am Rhein • Monheimer Altstadt mit Schelmenturm und Deusser-Haus, Monheim am Rhein • Römisches Museum Haus Bürgel und Biologische Station Urdenbacher Kämpe, Monheim am Rhein | entwicklungsfähig |
neanderland | projekt2508 GmbH 18|20
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Markenhandbuch neanderland
ergänzende Produktlinien
| Produktlinie | Bewertung | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Angebot/Produkt | ||||||||
| Sport & Action | • Wasserskianlage Langenfeld | Topprodukt | ||||||
| • Golfen im neanderland • Erlebniswelt Seillandschaft, Ratingen • Allwetterbad Lintorf, Ratingen • Waldkletterpark Langenberg, Velbert • Klettern im Steinbruch Bochumer Bruch, Wülfrath • Naturfreibad Mettmann • Unterbacher See, Erkrath und Hilden • Magic Kart, Hilden • Tennis- und Golf-Ranch, Hilden • Indoor-Golf, Langenfeld • Mona Mare, Monheim am Rhein | wettbewerbsfähig | |||||||
| -- | entwicklungsfähig |
| typisch neanderland | -- | Topprodukt |
|---|---|---|
| • Bergische Kaffeetafel • Biohöfe und Bauernhofcafés • lokale/regionale Produkte (z. B. sortenreiner Apfelsaft, Honig usw.) • regionale Biere (z. B. Neanderthaler Landbier, Ratinger Alt) • regionale Kräuterliköre (z. B. Heidoli und Butzelmann) • Haaner Felsenquelle | wettbewerbsfähig | |
| -- | entwicklungsfähig |
| Veranstaltungen | -- | Topprodukt |
|---|---|---|
| • neanderland BIENNALE • neanderland MUSEUMSNACHT • ZeltZeit, Ratingen • Histo Neandertal, Mettmann • Museumsfest des Neanderthal Museums, Mettmann • Haaner Kirmes | wettbewerbsfähig | |
| • Weihnachtsmärkte • Ratingen Festival • Folkerdey Open Air Folk-Festival, Ratingen • Leichtathletik Mehrkampf-Meeting Ratingen • Voices – Das Festival der Stimmen, Ratingen • Gitarrenfestival Velbert • Langenberg Kulturinarisch, Velbert • Velberter Lichter • Kartoffelfest, Wülfrath • Veranstaltungen im/am Zeittunnel, Wülfrath • Blueswoche, Mettmann • Erkrather Jazzsommer • LOKart im Lokschuppen, Erkrath • Rheinisch-Bergische Genusstage, Erkrath • Haaner Gartenlust | entwicklungsfähig |
• Haaner Gartenlust
neanderland | projekt2508 GmbH 19|20
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Markenhandbuch neanderland
| Produktlinie | Bewertung | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Angebot/Produkt | ||||||||
| • Haaner Sommer • Hildener Künstlermarkt • Hildener Jazztage • Wakeboard-Meisterschaften, Langenfeld • Schlemmermeile Langenfeld • Stadtfest rund um den Ganspohl, Langenfeld • Altstadtfest: Altstadtklänge, Monheim am Rhein • Rhein Rock Festival, Monheim am Rhein • Stadtfest Monheim am Rhein |
• Stadtfest Monheim am Rhein
| Entdeckertipps | -- | Topprodukt |
|---|---|---|
| • Katholische Pfarrkirche St. Peter und Paul, Ratingen • Wasserburg Haus zum Haus, Ratingen • Historischer Ortskern Ratingen • Bücherstadt Langenberg, Velbert • Historische Altstadt Velbert-Langenberg • Historischer Ortskern Velbert-Neviges • Mariendom, Velbert • Schloss Hardenberg mit Vorburg, Velbert • Historisches Dorf Düssel, Wülfrath • Historischer Ortskern Wülfrath • Historischer Ortskern Mettmann • Sternwarte Neanderhöhe (Planetarium/Stellarium), Erkrath • Historisches Dorf Gruiten, Haan • Wasserburg Haus Graven, Langenfeld | wettbewerbsfähig | |
| • Schloss Linnep, Ratingen • Bahnhof Neviges an erster Eisenbahnlinie Westdeutschlands, Velbert • Historisches Fachwerkgebäude "Der Offers", Velbert • Langenberger Bürgerhaus, Velbert • Erinneringe, Mettmann • Goldberger Mühle, Mettmann • Haus Morp, Erkrath • Historisches Backhaus, Erkrath • Stindermühle, Erkrath • Haus Stöcken, Haan • Reformationskirche Hilden • Marienburg/-park, Monheim am Rhein • Monheimer Altstadt mit Schelmenturm und Deusser-Haus, Monheim am Rhein | entwicklungsfähig |
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