Leistungsbeschreibung_Plattformgerechtes Videoformat für junge Erwachsene.docx

Leistungsbeschreibung

Konzeption, Pilotierung und optionale Serienproduktion eines plattformgerechten Videoformats zur Ansprache junger Erwachsener

Gegenstand der Vergabe

Gegenstand der Vergabe ist die strategische und kreative Konzeption, Entwicklung und Pilotierung eines eigenständigen Videoformats zur Ansprache junger Erwachsener.

Ziel ist ein zeitgemäßes, zielgruppengerechtes, wiedererkennbares Format, das Themen der Landesanstalt für Medien NRW in die Lebenswelt junger Erwachsener übersetzt, zur Auseinandersetzung und Interaktion anregt und seriell fortgeführt werden kann.

Leistungsmodell

Die zu erbringende Leistung besteht aus einer Grundleistung und einer optional auf Abruf zu erbringenden Leistung.

Die Grundleistung umfasst die vollständige Konzeption des Formats für eine Pilotfolge sowie für voraussichtlich sechs optional zu produzierende Folgen (im Folgenden: Serie) sowie die Produktion und Auswertung der Pilotfolge.

Die optionale Leistung besteht aus der Produktion der Serie auf Grundlage des erstellten Konzepts.

Übersicht

• Strategische und kreative Konzeption des Gesamtformats einschließlich Pilotfolge
• Entwicklung des Formatprofils und der redaktionellen Grundstruktur
• Entwicklung der visuellen und audiovisuellen Gestaltung
• Konzeption, Produktion und Postproduktion einer Pilotfolge
• Übergabe der vereinbarten Konzept- und Produktionsunterlagen
• Optional: Produktion der Serie auf Grundlage des pilotierten Formats

Projektziel und inhaltlicher Rahmen

Die Landesanstalt für Medien NRW baut ihre Angebote auf Video-Plattformen aus und entwickelt Formate für unterschiedliche Zielgruppen. Für junge Erwachsene soll ein eigenständiges Angebot entstehen, das Zielgruppen erreicht, die durch klassische Informations- und Medienkompetenzangebote bislang nur eingeschränkt angesprochen werden.

Das Format soll prioritär die Schwerpunktthemen der Medienorientierung der LFM NRW behandeln: insbesondere Desinformation, Radikalisierung und sexualisierte Gewalt. Darüber hinaus können weitere Themen aus dem Aufgabenbereich der LFM NRW aufgegriffen werden, sofern sie sich zielgruppengerecht und plattformgerecht umsetzen lassen. Die konkrete Themenauswahl und kreative Umsetzung sind Bestandteil der konzeptionellen Leistung.

Im Vordergrund steht kein klassisches Tutorial- oder Erklärformat. Erwartet wird ein aufmerksamkeitsstarkes, unterhaltendes und zugleich inhaltlich belastbares Format, das plattformspezifische Erzählweisen und geeignete Creator bzw. Hosts, Protagonistinnen und Protagonisten oder sonstige Akteurinnen und Akteure sinnvoll einbindet.

Zielgruppe

Primäre Zielgruppe sind Jugendliche sowie junge Erwachsene im Alter von ca. 16 bis 29 Jahren, insbesondere männliche Personen. Für die konzeptionelle Ausarbeitung ist die Zielgruppe durch die Auftragnehmerin bzw. den Auftragnehmer anhand nachvollziehbarer Kriterien zu konkretisieren und zu segmentieren. Dabei spielen folgende Faktoren für die LFM NRW eine prioritäre Rolle:

• Mediennutzung, Sehgewohnheiten auf Video-Plattformen sowie plattformspezifische Nutzungsmuster
• Interessen, Lebenswelt und relevante Themenzugänge
• Erwartungen an Tonalität, Erzählweise und visuelle Gestaltung
• Geeignete Formen der Ansprache, Aktivierung und Interaktion

Die Ansprache soll authentisch, niedrigschwellig, zeitgemäß und auf Augenhöhe erfolgen.

Grundleistung: Formatkonzeption für Pilotfolge und Serie

Auf Grundlage der Zielsetzung und Zielgruppenbeschreibung ist ein vollständiges Formatkonzept zu entwickeln. Das Konzept muss die Pilotfolge und die anschließende Produktion der optionalen Serie inhaltlich und produktionell abbilden.

4.1 Mindestbestandteile des Formatkonzepts

Folgende Bestandteile sind auszuarbeiten:

• Prägnante Kurzbeschreibung des Formats
• Herleitung und Begründung des Zielgruppenansatzes
• Zentrale Formatidee, Formatklammer und Alleinstellungsmerkmal
• Redaktionelle und inhaltliche Grundidee
• Dramaturgie und wiederkehrender Aufbau einer Folge
• Themen- und Folgenlogik für die Pilotfolge und die voraussichtlich sechs weiteren Folgen
• Vorschlag für Moderation, Hosts, Creator, Protagonistinnen und Protagonisten oder andere geeignete Akteurinnen und Akteure auf Basis des Konzepts
• Darstellung des Zugangs zu geeigneten Mitwirkenden und zielgruppenrelevanten Communities auf Grundlage des Netzwerks der Auftragnehmerin bzw. des Auftragnehmers
• Konzept für Auswahl, Ansprache und Einbindung der vorgesehenen Mitwirkenden
• Visuelles und audiovisuelles Gestaltungskonzept einschließlich Bildsprache, Tonalität und Erzählweise passend zur Auftragnehmerin
• Begründung der vorgeschlagenen Folgenlänge unter Berücksichtigung des Richtwerts von ca. 10 bis 20 Minuten für die Pilotfolge
• Plattformgerechte Umsetzung mit Schwerpunkt YouTube sowie weiterer geeigneter europäischer Video-Plattformen
• Möglichkeiten zur Interaktion und Einbindung der Zielgruppe
• Vorschläge zur Veröffentlichung und begleitenden Kommunikation
  • Hinweis: Die Umsetzung von Paid-Media-Maßnahmen, insbesondere Mediaplanung, Kampagnensteuerung und Schaltung von Anzeigen auf Plattformen und sozialen Netzwerken, ist nicht Bestandteil des ausgeschriebenen Leistungsumfangs
• Produktionslogik, Skalierbarkeit und Übertragbarkeit auf die optionale Serie

4.2 Abstimmung und Überarbeitung

Die Konzeption ist der Landesanstalt für Medien NRW zu präsentieren und mit ihr abzustimmen. Rückmeldungen sowie erforderliche, im vereinbarten Leistungsumfang liegende Überarbeitungen sind in die finale Konzeption einzuarbeiten. Mit der Produktion darf erst nach Freigabe der wesentlichen konzeptionellen Eckpunkte und des Umsetzungskonzepts für die Pilotfolge begonnen werden.

Grundleistung: Entwicklung und Produktion der Pilotfolge

Auf Grundlage des abgestimmten Formatkonzepts ist eine vollständige Pilotfolge mit einer geplanten Länge von ca. 10 bis 20 Minuten zu entwickeln und zu produzieren. Der konkrete kreative und produktionelle Ansatz ist von der Auftragnehmerin bzw. dem Auftragnehmer vorzuschlagen.

Die Pilotfolge soll die wesentlichen Merkmale des vorgesehenen Serienformats exemplarisch abbilden und grundsätzlich dem Qualitätsniveau entsprechen, das auch für die voraussichtlich sechs optional zu produzierenden Folgen vorgesehen ist.

• Redaktionelle Vorbereitung, Themenentwicklung und erforderliche Recherche, auch auf Grundlage der Inhalte der Landesanstalt für Medien NRW
• Produktionsplanung und -organisation
• Auswahl, Ansprache und Betreuung geeigneter Mitwirkender sowie Creator/Protagonisten-Handling
• Ggf. Casting
• Dreh bzw. Aufzeichnung, Regie und Produktionsleitung
• Bild- und Tonproduktion
• Schnitt und Postproduktion
• Grafische Gestaltung und Animation
• Musik, Vertonung und Sounddesign
• Untertitelung und weitere vereinbarte Maßnahmen zur barrierearmen Umsetzung
• Bereitstellung einer finalen, veröffentlichungsfähigen Fassung
• Übergabe der vereinbarten Arbeitsergebnisse und Produktionsunterlagen

Gestaltungsrichtlinien: Die von der Landesanstalt für Medien NRW bereitgestellten kanalübergreifenden Gestaltungsrichtlinien sind anzuwenden. Die Entwicklung eines eigenständigen Corporate Designs ist nicht Bestandteil der Leistung. Erwartet wird jedoch die Entwicklung eines formatspezifischen Tons, Stils und audiovisuellen Erscheinungsbildes, das innerhalb der bereitgestellten Gestaltungsrichtlinien eigenständig, wiedererkennbar und zielgruppengerecht ist. Der Tonfall soll klar, direkt, verständlich und nah an der Lebenswelt der Zielgruppe sein – fachlich verlässlich, aber nicht behördlich, belehrend oder institutionell distanziert. Zur Orientierung können bestehende Kommunikationsbeispiele der LFM NRW herangezogen werden, die komplexe Medienthemen niedrigschwellig, dialogorientiert und aktivierend vermitteln, wie z. B. der Instagram-Kanal „@Elternabende“ oder die Aktion gegen Desinformation (Quelle: Vertrau mir).

Evaluation der Pilotphase

Nach Fertigstellung der Pilotfolge erfolgt eine kurze sogenannte „Pilot-Testung“. Die Beauftragung und Organisation einer kleinen externen Testung, idealerweise unter Einbindung einer geeigneten Marktforschung, erfolgt durch die Auftragnehmerin bzw. den Auftragnehmer. Ergänzend wird die Landesanstalt für Medien NRW die Pilotfolge im Medienscout Circle testen; hierfür entstehen der Auftragnehmerin bzw. dem Auftragnehmer keine zusätzlichen Kosten.

• Die Testung dient ausschließlich der strukturierten Einholung von Einschätzungen und Hinweisen. Die fachliche Bewertung und die Entscheidung, ob das Format zur Landesanstalt für Medien NRW passt und seriell fortgeführt werden soll, liegen beim Auftraggeber.

Die Auftragnehmerin bzw. der Auftragnehmer erstellt hierzu einen kurzen, nachvollziehbaren Evaluationsbericht. Dieser fasst die Ergebnisse der externen Pilot-Testung zusammen und bereitet die Rückmeldungen anhand der nachfolgenden Kriterien auf. Etwaige Rückmeldungen aus dem Medienscout Circle können durch die Landesanstalt für Medien NRW ergänzend eingebracht werden. Die abschließende Einordnung, Gewichtung und Bewertung der Ergebnisse erfolgen durch den Auftraggeber.

• Passung zur Landesanstalt für Medien NRW: Entspricht das Format der Haltung und den Themen der LFM NRW? Bleibt die LFM NRW als unabhängige Absenderin erkennbar?
• Qualität und Glaubwürdigkeit der Formatidee: Sind Idee, Tonalität, Dramaturgie und Umsetzung fachlich und redaktionell schlüssig? Werden die Themen der Medienorientierung glaubwürdig für junge Erwachsene übersetzt?
• Eignung der Gesichter bzw. Creator: Wirken die eingebundenen Gesichter bzw. Creator für die Zielgruppe glaubwürdig und passend?
• Qualitative Erkenntnisse aus der Resonanz auf die Pilotfolge sowie aus der redaktionellen und produktionellen Umsetzung
• Konkrete Empfehlungen zur Weiterentwicklung des Formats und zur Produktion der voraussichtlich sechs optional zu produzierenden Folgen

Die Evaluation dient der Landesanstalt für Medien NRW als fachliche Grundlage für die eigene Entscheidung über den Abruf der optionalen Serienproduktion oder eine mögliche Anpassung des Konzepts durch den Auftragnehmer auf Grundlage der Erkenntnisse in enger Abstimmung mit der Landesanstalt für Medien NRW. Der Evaluationsbericht begründet keinen Anspruch auf Fortführung; maßgeblich ist die Bewertung des Auftraggebers, insbesondere zur Passung des Formats, zur Qualität der Umsetzung und zur Eignung für eine mögliche Serienproduktion.

• Hinweis: Die Entscheidung über den Abruf der optionalen Leistungen liegt ausschließlich im Ermessen der LFM NRW und wird bis zum 15.02.2027 verbindlich mitgeteilt. Die Auftragnehmerin bzw. der Auftragnehmer hat keinen Anspruch auf den Abruf der optionalen Leistung.

Optionale Leistung: Produktion der Serie (voraussichtlich sechs Folgen)

Die Landesanstalt für Medien NRW behält sich vor, nach Abschluss und Auswertung der Pilotphase die Produktion der Serie (abhängig vom Konzept) des entwickelten und pilotierten Formats auf Grundlage des Konzepts abzurufen.

Die optionale Leistung umfasst sämtliche für die vollständige Produktion der Folgen erforderlichen redaktionellen, organisatorischen, technischen und produktionellen Leistungen. Hierzu zählen insbesondere:

• Themen- und Stoffentwicklung sowie redaktionelle Vorbereitung
• Recherche
• Produktionsplanung und -organisation
• Auswahl und Betreuung der Mitwirkenden sowie Management von Content Creatorn, Protagonistinnen und Protagonisten
• Dreh bzw. Aufzeichnung, Regie und Produktionsleitung
• Bild- und Tonproduktion
• Schnitt, Postproduktion, Grafik und Animation
• Musik, Vertonung und Sounddesign, soweit erforderlich
• Untertitelung und weitere vereinbarte Maßnahmen zur barrierearmen Umsetzung
• Erstellung und Übergabe der finalen, veröffentlichungsfähigen Folgen inkl. Thumbnails, Episodenbeschreibung und für die Veröffentlichung notwendiger Elemente
• erforderliche Abstimmungen und Freigaben durch die Landesanstalt für Medien NRW
• Planung, Umsetzung und Erstellung eines ein- bis zweiminütigen Formattrailers zur Bewerbung der Serie auf anderen Plattformen und in anderen Kontexten

Die Serie ist auf Grundlage des pilotierten Formats zu produzieren. Erkenntnisse und Empfehlungen aus der Pilotphase sind bei der Weiterentwicklung und Serienproduktion zu berücksichtigen. Die Folgen sollen grundsätzlich einen vergleichbaren Produktionsumfang und Qualitätsstandard wie die Pilotfolge aufweisen.

Optionsabruf

Der Abruf erfolgt gesondert in Textform zu den im Angebot und Preisblatt ausgewiesenen Konditionen. Ein Anspruch auf Abruf der Option besteht nicht. Die Landesanstalt für Medien NRW kann von einem Abruf absehen, insbesondere wenn die Pilotphase nicht positiv bewertet wird oder haushaltsrechtliche, fachliche oder wirtschaftliche Gründe entgegenstehen.

Übergreifende Anforderungen

• Plattformgerechte Konzeption und Produktion mit Schwerpunkt YouTube sowie einer weiteren europäischen Video-Plattform
• Erkennbare und wiederkehrende Formatlogik
• Nachvollziehbare Zielgruppenstrategie
• Zielgruppengerechte Aufbereitung komplexer Medien- und Digitalthemen
• Überzeugende und funktionale Einbindung geeigneter Mitwirkender
• Hohe Anschlussfähigkeit an Nutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen auf YouTube und anderen Video-Plattformen
• Langfristige serielle Fortführbarkeit
• Barrierearme Umsetzung, mindestens durch Untertitel
• Einhaltung der bereitgestellten kanalübergreifenden Gestaltungsrichtlinien
• Rechtssichere Verwendung sämtlicher eingesetzter Inhalte, Materialien, Musik-, Bild- und Tonbestandteile

Leistungszeitraum und Meilensteine

Der Leistungsbeginn ist voraussichtlich im Oktober 2026 nach Zuschlagserteilung. Die Pilotfolge soll einschließlich Produktion, Postproduktion, finaler Fertigstellung und Übergabe spätestens bis zum 4. Dezember 2026 abgeschlossen sein, damit der Dezember 2026 für Testung, Auswertung und Entscheidung über den möglichen Optionsabruf zur Verfügung steht.

Abstimmung, Freigabe und Abnahme

Die Leistungserbringung erfolgt in enger Abstimmung mit der Landesanstalt für Medien NRW. Entwurfsfassungen und wesentliche konzeptionelle bzw. produktionelle Entscheidungen sind rechtzeitig zur Abstimmung vorzulegen. Vereinbarte Änderungs- und Korrekturwünsche sind im Rahmen des Leistungsumfangs zu berücksichtigen.

Abnahme des Formatkonzepts

Nach Vorlage des finalen Konzepts erfolgt die fachliche Prüfung und Freigabe durch die Landesanstalt für Medien NRW.

Abnahme der Pilotfolge

Nach Fertigstellung erfolgt die Prüfung der Pilotfolge hinsichtlich der vereinbarten Leistungsanforderungen und der Umsetzung des abgestimmten Konzepts.

Abnahme optionaler Folgen

Bei Abruf der Option wird jede Folge nach Maßgabe der vereinbarten Anforderungen, einschließlich der Skripte und weiterer produktionstechnischer Grundlagen im Voraus, sowie des weiterentwickelten Formatkonzepts geprüft und abgenommen. Die konkrete Abnahmeorganisation wird gemeinsam festgelegt.

Bieterfragen können im Rahmen der Ausschreibung über das Vergabeportal eingereicht werden.

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