Anlage I4 Redaktionsguidelines.pdf

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HUNDERT

P R OZ E N T.

Redaktionsguidelines

Stand: Februar 2023

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BGHW – Redaktionsguidelines HUNDERT PROZENT.

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung 03

II. Themenplanung und Ansprache 03

III. Kanalspezifische Tonalität 04

IV. Der redaktionelle Ablauf 05

V. Formalien, Schreibweisen und Wording 09

VI. Prozess zur Erstellung von Inhalten 13

VII. Aufbau einer Artikelseite in TYPO3 16

VIII. Themendistribution und Erfolgskontrolle 18

IX. Zusammenfassung 18

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I. Einleitung

Diese Redaktionsguidelines richten sich an alle Redakteurinnen, Redakteure und Kommunikatoren der BGHW und bieten praktische Hilfe für die Erstellung von redaktionellen Beiträgen für alle Kanäle. Auf Basis der neuen Kommunikationsstrategie finden sich hierin alle Informationen zur Themenplanung, zur passgenauen Ansprache der Zielgruppe und zur Sicherstellung der Erfolgs­ kontrolle. Sie ergänzen somit das BGHW Strategiebuch um einen praktischen Leitfaden, der bei der Umsetzung der neuen Kommunikationsstrategie helfen soll.

II. Themenplanung und Ansprache

Was bedeutet unser neuer Ansatz HUNDERT PROZENT für die Planung, Erstellung und Distribution unserer Inhalte für alle Kanäle? In erster Linie ist es der zentrale Gedanke, der uns bei unseren Diskus- sionen leiten soll: Jeder unserer Inhalte verfolgt ein klares Ziel.

Am Anfang steht jedoch die Frage, welches Thema wir für welche Zielgruppe beleuchten möchten. Dabei leiten uns die drei Prüfpunkte: 1. Aktualität, 2. Relevanz und 3. Aktivierung.

▸ Aktualität: Wie bedeutend ist unser Inhalt für die unmittelbare Gegenwart? Greifen wir (tages-)aktuelle Themen auf?

▸ Relevanz: Wie hilfreich ist unser Inhalt für die angesprochene Zielgruppe? In welcher Form bereichert er den Alltag der Zielgruppe?

▸ Aktivierung: In welcher Form animiert unser Inhalt die Zielgruppe, aktiv zu werden? Regt er zum Beispiel den Dialog mit der BGHW an?

Nehmen wir als konkretes Beispiel das Thema „Unternehmermodell“ für die Zielgruppe „Unternehmer < 50 MA“, welches die drei Prüfpunkte wie folgt erfüllt:

▸ Aktualität: Erfüllt, da das Thema für Unternehmer mit bis zu 50 Beschäftigten als Alternative zur Regelbetreuung spätestens sechs Monate nach Beitritt zur BGHW aktuell ist.

▸ Relevanz: Erfüllt, da jeder Neuunternehmer verpflichtet ist, die betriebsärztliche und sicherheits- technische Betreuung sicherzustellen.

▸ Aktivierung: Erfüllt, da die BGHW bei Anmeldung und Durchführung unterstützt. Der absolvierte Fernlehrgang ist der Einstieg in die gesetzlich vorgeschriebene Gefährdungsbeurteilung.

Bevor es nun an die konkrete Planung einzelner Elemente, wie eines analogen oder digitalen Beitrags für HUNDERT PROZENT, einer Unterseite auf der Website bghw.de oder eines Beitrags für Social Media, geht, widmen wir uns unseren Zielgruppen(-steckbriefen) und unseren den Reifegraden entsprechen­ den Zielsetzungen. Für die Planung gilt es sicherzu stellen, dass Inhalte erstellt werden, um

1. Unternehmer zu aktivieren und auf das Thema „Unternehmermodell“ aufmerksam zu machen,
2. Unternehmer über die Wichtigkeit und Sinnhaftigkeit des „Unternehmermodells“ aufzuklären und dafür zu sensibilisieren,
3. Unternehmer mit allen nötigen Informationen zum „Unternehmermodell“ zu versorgen,
4. interessierten Unternehmern eine Anlaufstelle für konkrete Fragen zu bieten und wenn möglich die Vernetzung mit anderen Unternehmern zwecks Austausch zu fördern,
5. aktiven Unternehmern Wertschätzung für die erfolgreiche Umsetzung des „Unternehmermodells“ zu vermitteln.

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Planen wir unsere Inhalte entlang dieser Zielsetzungen, stellen wir sicher, dass das Thema inhaltlich vollumfänglich, das heißt im Sinne der Ansprache aller Reifegrade der Zielgruppe „Unternehmer <50 MA“, abgedeckt ist.

III. Kanalspezifische Tonalität

Ist innerhalb der Themenplanung sichergestellt, dass ein Thema vollumfänglich entlang unserer Ziel setzungen betrachtet wird, widmen wir uns der Frage der Inszenierung.

Laut unserer Kanalstrategie kommt jedem unserer Kanäle, basierend auf den Stärken des jeweiligen Kanals, eine spezifische Aufgabe zu. Die Aufgabe bestimmt die Tonalität, das heißt die Art und Weise, wie wir unsere Inhalte inszenieren. Beispielsweise müssen wir anders kommunizieren, wenn wir Auf- merksamkeit für ein Thema erlangen wollen, als wenn wir ein konkretes Angebot bewerben.

In Social Media geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen, um sie auf einen Inhalt des E-Magazins oder der Website zu führen. Die Sprache ist daher eher originell, verspielt, persönlich und sollte Lust darauf machen, mehr zu erfahren oder mitzumachen.

SOCIAL MEDIA WEBSITE E-MAGAZIN PRINT

Originell, verspielt, persönlich aktivierend

Schnell auf den Punkt, sachlich, einfache Struktur

Auf Augenhöhe, sachlich fundiert, leicht verständlich, mehrwertorientiert

Unterhaltend, motivierend, aktivierend

Auf unserer Website, unserem primären Informationsmedium, kommen wir mit sachlichen Formulierun- gen und einer einfachen Struktur schnell auf den Punkt. Schachtelsätze und komplizierte Konstruktionen vermeiden wir, Fremdwörter und Fachbegriffe nutzen wir nur, wenn unbedingt nötig – und wenn, liefern wir ausreichende Erläuterungen dazu.

Im E-Magazin, dem emotionalen Konterpart zur informativen Website, werden wir zum Partner und Vernetzer. Hier sprechen wir die User sachlich fundiert und auf Augenhöhe an. Den Usern soll es Spaß machen, sich mit den Inhalten zu beschäftigen. Sie sind leicht verständlich, gut strukturiert und bieten relevante Mehrwerte.

Im Printmagazin geht es primär darum, Leser zu unterhalten und ihnen Lust auf unsere Geschichten zu machen. Deswegen bieten wir ihnen ein modernes Magazin. Das heißt: Wir schreiben aktivierend, wir machen Überschriften zu Hinguckern, wir denken auch mal „um die Ecke“ und formulieren das dann auch so.

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IV. Der redaktionelle Ablauf

Von der ersten Idee bis zum veröffentlichten Inhalt in acht Schritten. Hier erfahren Sie, was bei der Erstellung von Artikeln für die BGHW-Medien zu beachten ist, welche Vorüberlegungen sinnvoll sind, welche Abstimmungen gemacht werden müssen, welche Kanäle zur Verfügung stehen und wie man seine Inhalte passend für die jeweilige Zielgruppe strukturiert. Genereller Tipp: Vor der Erstellung der Inhalte sollte man sich kurz die berühmten W-Fragen stellen und beantworten. Sie lauten:

▸ Wen möchte ich erreichen? ▸ Was ist das Thema? ▸ Warum ist das wichtig? ▸ Was hat der User von den Informationen? ▸ ...

1. Wie starte ich mit meinem Thema? Meine Arbeit für die BGHW-Medien startet immer mit einem bestimmten Thema. Zum Beispiel: Lärm. Was nun folgt, ist eine erste Recherche. Ich verschaffe mir einen Überblick über die unterschiedlichen Aspekte und entwickle erste Ideen und Vorschläge für die Umsetzung. Diese Inhalte schreibe ich in das Briefing-Dokument.

2. Was gehört in das Briefing-Dokument? Die Briefing-Vorlage ist ein Word-Dokument, das tabellenartig aufgebaut ist. In dem Dokument halte ich fest, wie das Thema lautet, wer meine Ansprechpartner für die Inhalte sind, wie ich an die Infor- mationen komme, für welche Kanäle ich Inhalte erstelle und wie ich den Artikel umzusetzen plane. Dann stimme ich den Vorschlag ab.

3. Mit wem stimme ich die Inhalte ab? Für die Abstimmung meiner Ideen und meiner Inhalte wende ich mich an die Abteilung Unternehmens- kommunikation (UK) bei der BGHW. Nach Freigabe des Briefings starte ich mit der Umsetzung. Den er- stellten Artikel schicke ich an die UK und stimme diesen mit den internen Fachleuten der BGHW ab. Nach dieser ersten Schleife wird der Artikel vom Autor mit den beteiligten Protagonisten/Interviewpartnern/ Unternehmen abgestimmt. Der Status der Abstimmung sowie die Sammlung von dazugehörigen Materia- lien erfolgt bei laufenden Themen mithilfe eines Projektmanagementtools auf Ticketbasis.

4. Was gibt es Generelles zu beachten? In der Contentproduktion gilt: digital first. Darüber hinaus muss ich bei der Erstellung der Inhalte immer an die zur Verfügung stehenden Kanäle und an meine Zielgruppe denken.

5. Welche Kanäle stehen zur Verfügung? Neben dem E-Magazin gibt es die Website, Social-Media-Kanäle sowie ein Printmagazin und verschiedene Newsletter. Wenn mein Thema sich für alle Kanäle eignet, kläre ich mit der Unter- nehmenskommunikation, in welchen Kanälen meine Inhalte veröffentlicht werden sollen.

6. Für welche Zielgruppe schreibe ich? Die Zielgruppe ist sehr heterogen und besteht unter anderem aus Unternehmern, Führungskräften, Arbeitsschützern, Sicherheitsexperten, Arbeitnehmern und vielen mehr. Aus den strategischen Betrachtungen haben sich fünf Typologien ergeben:

▸ Der unwissende Statist ▸ Der reagierende Zuschauer ▸ Der berechnende Mitmacher ▸ Der proaktive Umsetzer ▸ Der engagierte Antreiber

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Die Typologien unterscheiden sich unter anderem hinsichtlich Interesse und Wissensstand für beziehungsweise zu unseren Themen Gesundheit und Sicherheit. Aus diesem Grund müssen wir unsere Inhalte auch speziell anpassen.

Während der unwissende Statist beispielsweise erst auf ein Thema aus unseren Bereichen aufmerksam gemacht werden muss, sucht der berechnende Mitmacher vielleicht schon nach vertiefenden Informa- tionen zu einem speziellen Bereich. Um alle fünf Typologien mit ihren unterschiedlichen Kenntnissen und Interessen zu bedienen, ist ein möglichst breites Angebot sinnvoll. Daher sind auch die Ziele unse- rer Kommunikation vielfältig. Wir möchten aktivieren, sensibilisieren, informieren, involvieren und honorieren. Das bedeutet konkret:

Aktivieren: Die Inhalte sollen den User aufmerksam auf das Thema machen.

Sensibilisieren: Die Inhalte sollen dem User klarmachen, warum das Thema wichtig für ihn ist und er sich damit beschäftigen sollte.

Informieren: Die Inhalte liefern dem User Fakten zum Thema, zu wichtigen Entwicklungen und aktuellen Einordnungen.

Involvieren: Die Inhalte lösen beim User eine Reaktion aus. Er nimmt an einer Umfrage oder an einem Quiz teil oder er nutzt den Download-Bereich oder er tritt mit der BGHW in einen Dialog.

Honorieren: Die Inhalte zeigen Best Practices oder präsentieren Menschen, die sich rund um die Themen Gesundheit und Arbeitssicherheit verdient gemacht haben.

7. Welche Formate eignen sich für meine Zielgruppe und mein Ziel? Der unwissende Statist ist sich unserer Informationen und Angebote weder bewusst, noch ist er von sich aus daran interessiert. Für ihn eignet sich sogenannter „Snackable Content“ in Form von schnell und einfach zu konsumierenden Inhalten. „Appetit“ auf unsere Inhalte können wir dem unwissenden Statisten zum Beispiel mit folgenden Formaten machen:

▸ Kurze Clips ▸ Bildergalerien ▸ Social-Media-Postings ▸ Kurzzusammenfassungen ▸ Checklisten ▸ Nachrichten ▸ Drei Fragen an ▸ Kurze Berichte ▸ Tabellen ▸ Gewinnspiele ▸ ...

Den reagierenden Zuschauer wollen wir für unsere Themen sensibilisieren, damit er sich zukünftig aus eigenem Interesse tiefergehend informiert. Hier eignen sich Inhalte, die Vorbehalte abbauen und zum eigenen Handeln ermutigen, indem sie zum Beispiel von Best Practices berichten. Formate dafür sind:

▸ Reportagen ▸ Interviews ▸ Best Practices ▸ Fallstudien ▸ ...

Der berechnende Mitmacher ist über unsere Themen bereits grundlegend informiert und interessiert. Für ihn sind Inhalte relevant, die ihm eine fachliche Weiterentwicklung ermöglichen. Diese Inhalte sollten dem berechnenden Mitmacher Sicherheit und Expertise (seitens der BGHW) vermitteln. Formate, die sich dafür eignen sind:

▸ Tipps ▸ Checklisten ▸ Erfahrungsberichte ▸ Experten-Interviews ▸ …

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Den proaktiven Umsetzer wollen wir involvieren und zum Austausch mit uns und mit anderen motivieren. Unsere Inhalte sollten dafür möglichst persönlich, sympathisch und nahbar verfasst wer- den, um Barrieren abzubauen und die Kontaktaufnahme beziehungsweise den Austausch möglichst niederschwellig zu machen. Dafür eignen sich Formate wie:

▸ Unternehmensprofil ▸ Veranstaltungsberichte/Nachberichte ▸ Porträts ▸ …

Der engagierte Antreiber kennt sich in vielen unserer Themenwelten bestens aus und benötigt daher eher Updates zu Normen und gesetzlichen Veränderungen, Experten-Einschätzung und -Meinungen, mit denen er sich absichern und auf dem Laufenden halten kann. Passende Formate sind hier:

▸ Experten-Interviews ▸ Berichte zu Normen und Gesetzestexten ▸ Erfahrungsberichte ▸ Dossiers ▸ Porträts ▸ Features ▸ Reportagen ▸ Download-Materialien ▸ ...

8. Welche Module stehen mir bei der Erstellung der Inhalte zur Verfügung? Für die Erstellung der Inhalte stehen verschiedene Module zur Verfügung. Verdeutlichen lässt sich das an einem Beispiel: ein Interview für das E-Magazin. Das bauen wir aus folgenden Content-Modulen zu- sammen. Veranschaulichungen dazu ab Seite 16.

▸ Header Der Header ist das erste Pflichtelement einer Artikelseite. Seine Aufgabe ist, das Themengebiet deut- lich zu machen und dem Leser somit das Gefühl „Hier bin ich richtig“ zu vermitteln. Daher sollte ein möglichst sprechendes und plakatives Bild gewählt werden. Dieses sollte natürlich der Bildsprache der BGHW entsprechen.

▸ Überschrift Die Überschrift hat eine zentrale Aufgabe: Sie soll zum Lesen des Inhalts animieren (und damit insbesondere Zielgruppen wie die unwissenden Statisten aktivieren). Die Headline muss das Thema auf greifen und idealerweise einen Grund liefern, warum man sich damit auseinandersetzen sollte. Eine zentrale Frage: Was hat der Leser von der Lektüre? Beispielsweise: „Erfolgreiche Prävention: Wie die Lärmbelästigung um 30 Prozent gesenkt wurde. Idealerweise steht auch das Hauptkeyword in der Überschrift. Empfehlung zur Zeichenlänge: ca. 25 bis 40 Zeichen inkl. Leerzeichen.

▸ Abstract-Box Der Abstract-Box hat die Aufgabe, unsicheren Lesern (also vor allem den unwissenden Statisten und den reagierenden Zuschauern) oder auch unentschiedenen Lesern (wie den berechnenden Mit- machern) schnell die wichtigsten Aussagen/Informationen des Artikels zu vermitteln. Das Lesen des Abstract-Kastens sollte ausreichen, um den Inhalt des Artikels wiedergeben zu können. Daher sollte der Abstract-Kasten als Letztes gefüllt werden, sobald die zentralen Aussagen des Artikels feststehen. Dieses Modul lässt sich auch als Infokasten nutzen und an einer anderen Stelle des Artikels platzieren. Empfehlung zur Zeichenlänge: ca. 300 Zeichen inkl. Leerzeichen.

▸ Text-Modul Das Text-Modul ist der inhaltliche Kern des Artikels und spricht alle Zielgruppen an, die wir zum Lesen des gesamten Artikels aktivieren konnten. Das Text-Modul sollte mit Zwischenüberschriften und eigen- ständigen Absätzen klar strukturiert sein, um auch komplexe Inhalte möglichst einfach lesbar zu machen. Am Anfang des Interviews steht ein kurzer Vorspann. Genannt werden Name der Person, die Funktion und ein Aspekt, der das Thema für den User interessant macht. Danach folgen Fragen und Antworten. Ein Artikel wird aus mehreren Modulen zusammengestellt, auch aus mehreren Text-Modulen. Wichtig: Text-Module nicht überfrachten. Deswegen die Empfehlung: max. 1.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen).

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▸ Zitat Das Zitat ist ein klassisches Instrument der Beweisführung. Es macht die Struktur des gesamten Artikels nicht nur lesefreundlicher, sondern erzeugt durch den persönlichen Absender Glaubwürdig- keit und Sympathie. Insbesondere für Zielgruppen wie die proaktiven Umsetzer und die engagierten Antreiber ist das Zitat ein gutes Stilmittel, da sie bereits gut informiert und auf der Suche nach authentischen Erfahrungsberichten sind.

▸ Bild-Modul/Video-Modul Bilder, Videos und/oder Grafiken unterstützen die Kernaussagen des Artikels visuell und lockern umfang reiche Inhalte auf. Sie sollten jedoch nur genutzt werden, wenn sie der inhaltlichen Vermitt- lung von Informationen dienen (nie rein als auflockerndes Element!). Je nach Inhalt können passende Bilder etwa inszenierte Porträts des Interviewpartners sein, aber auch bestimmte Szenerien zeigen, mit denen sich der Leser identifizieren kann. Bilder können das Gefühl „Hier bin ich richtig“ vermitteln).

▸ Weiterführende Links und Services Weiterführende Links sind für alle unsere Zielgruppen entscheidender Bestandteil unserer Inhalte. Denn generell gilt: Wir möchten unseren Lesern immer ein breites Informationsangebot machen, das ihnen sowohl die schnelle Information als auch die vertiefende Recherche ermöglicht. Schnelle Infos präsentieren wir durch Infoboxen, Zusammenfassungen oder Checklisten, während Links zu vertiefen- den Informationen führen, zum Beispiel zur BGHW-Website oder zum BGHW-Kompendium.

Beim Beispiel Lärm könnte der Contentplan so aussehen:

Zusammengefasst besteht der redaktionelle Ablauf aus acht aufeinanderfolgenden Schritten und Frage- stellungen. Diese Fragestellungen sorgen dafür, dass wir unsere Themen in Zukunft a) vollumfänglich und b) zielgruppengerecht aufbereiten. Vollumfänglich bedeutet vor allem, dass wir die Vorteile der verschiede- nen journalistischen Formen optimal nutzen und miteinander verzahnen. Zielgruppengerecht werden wir, indem wir uns bereits bei der Recherche in unsere unterschiedlichen Typologien hineinversetzen und unsere Ziele beachten. Als Ergebnis der acht aufeinanderfolgenden Arbeitsschritte sollte ein Contentplan für das jeweilige Thema entstehen, wie im Folgenden am Beispiel Lärm beschrieben:

▸ Experten-Interviews und reportageartiger Artikel für das E-Magazin; mit Infoboxen, Bildergalerie, kurzen Videoclips und weiterführenden Links – Ziele: informieren, honorieren

▸ Blick hinter die Kulissen der Reportage im Blog; mit Verweis auf E-Magazin und Website – Ziel: sensibilisieren

▸ Ausgewählte Fakten zum Thema in Social-Media-Postings; mit Verweis auf E-Magazin, Blog oder Website – Ziel: aktivieren

▸ Kurzer Teaser zum Thema im Newsletter; Verweis auf das E-Magazin – Ziel: involvieren

▸ Adaptierte Reportage aus dem E-Magazin für das Printmagazin; mit Verweis auf E-Magazin, Blog oder Blog – Ziel: honorieren

Weitere Beispiele folgen und weitere Module sind in der Entwicklung.

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V. Formalien, Schreibweisen und Wording

Für unsere BGHW-Medien nutzen wir eine konsistente Schreibweise. Informationen dazu, zur Tonalität und zu weiteren Formalien bieten die folgenden Abschnitte.

Thematische Richtlinien

▸ No-Gos im direkten Zusammenhang mit der BGHW sind extreme politische und gesellschaftliche Positionen, die eine sexistische, fremdenfeindliche oder undemokratische Haltung wider- spiegeln. Wir als BGHW sind immer der Absender der Inhalte und distanzieren uns davon! ▸ Themen wie Migration, Menschen mit Behinderungen, sozial benachteiligte Menschen und soziale Brennpunkte gehören selbstverständlich zur unserer Themenwelt, mit der wir uns in der Arbeitswelt auseinandersetzen und die wir sensibel behandeln.

Wording, Tonalität, Schreibweisen und -regeln

▸ Es gilt die deutsche Dudenschreibweise inklusive der Dudenempfehlungen (Beispiel: Potenzial, nicht Potential). ▸ Orthografie und Interpunktion prüfen! ▸ Ausschließlich regional gebräuchliche Wörter und Schreibweisen wie Gaudi oder Kehrwoche sollten nur in Verbindung mit regionalen Geschichten, Unternehmen oder Personen verwendet werden. Auf allen anderen Seiten werden sie nicht verwendet. Dort gilt die hochdeutsche Sprache (Samstag statt Sonnabend). ▸ Fachbegriffe, Anglizismen und Latinismen sollten so selten wie möglich und nur sparsam ver- wendet werden. Werden sie verwendet, sollen sie aufgrund der Zielgruppe Arbeitsschützer und Unter- nehmer so erklärt werden, dass sie jeder versteht. Ein Soziologen-Deutsch sollte vermieden werden. ▸ Die Tonalität ist klar, verständlich, kompetent und journalistisch. ▸ Aktive Formulierungen sind dem Nominalstil vorzuziehen („Es wirkt, weil sie sich weniger bewegen“ statt „Die Wirkung entsteht durch die Einschränkung der Mobilität“). Die Texte sollen leicht lesbar, schnell konsumierbar sein, aber keine marktschreierischen Parolen enthalten. ▸ Das Ziel ist eine journalistische Ausarbeitung der Inhalte und Informationen, um den Leser emotional abzuholen. Es wird kein Wording verwendet, das altmodisch, zu „perfekt“ und zu distanziert wirkt. Fachsprache sollte möglichst durch allgemein verständliche Sprache ersetzt werden. ▸ Möglichst klare Hauptsätze bevorzugen, nicht zu lange Absätze produzieren (Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten prüfen) und mit Zwischenheads auflockern. ▸ Die Artikel bieten den Zielgruppen immer einen inhaltlichen Mehrwert, den sie nicht „überall“ finden, sondern nur in den Medien der BGHW. Die Informationen und Geschichten sollten neu und überraschend sein. Ziel: Die Geschichten liefern den Zielgruppen immer Mehrwerte und Angebote für ihre Arbeits- und Lebensbedingungen!

Gendergerechte Schreibweise und Ansprache

Keine typografischen Lösungen: In der Kommunikation wird auf die Ergänzungsstrichlösung (Mitarbeiter/-innen), auf das Binnen-I (MitarbeiterInnen) sowie auf das Sternchen (Mitarbeiter*innen) und den Unterstrich (Mitarbeiter_innen) verzichtet.

▸ Alternative 1 Paarformen verwenden: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Unternehmerinnen und Unternehmer, Ärztinnen und Ärzte. Der Nachteil: Bei längeren Texten führt diese Methode zur Ermüdung der Leserinnen und Leser.

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▸ Alternative 2 Geschlechtsneutrale Synonyme und Formulierungen wählen: Das sind zum Beispiel Beschäftigte, Fach- kraft, Mitglied, Person. Neutrale Pluralformen verwenden wie Angestellte oder Interessierte. Für die Plu­ ralformen bieten sich auch substantivierte Partizipien an (Teilnehmende, Auszubildende, Anwesende).

Bitte nur gängige Formen substantivierter Partizipien benutzen. Ungebräuchliche Formulierungen wie Lkw-Fahrende oder Unternehmende werden durch Paarformen oder neutrale Umformulierungen ersetzt: Lkw-Fahrerinnen und -Fahrer oder Beschäftigte, die hauptberuflich Lkw fahren beziehungs­ weise Unternehmerinnen und Unternehmer oder Führungskräfte, Geschäftsleitung etc.

▸ Alternative 3 Mit Passiv oder Infinitiv umschreiben: Die Mitarbeiter erhalten ihre PSA bei der Unterweisung – Die PSA wird bei der Unterweisung ausgehändigt.

▸ Alternative 4 Direkte Anrede: Unternehmer können auf www.bghw.de bestellen – Bitte bestellen Sie auf www.bghw.de.

▸ Weitere Empfehlungen: Viele Beispiele finden sich in einem Leitfaden der Frauenbeauftragten der Uni München. Die dortige Sprachregelung passt zu den Empfehlungen der BGHW. Hier der Link: www.frauenbeauftragte.uni­ muenchen.de/genderkompetenz/sprache/index.html

Stilsünden

▸ Unpräzise Worte: Vor allem ungenaue Zahlenwörter (mehr, viele, einige, wenig) vermeiden! Sie lassen den Text ins Nebulöse abgleiten. ▸ Dekorative Füllwörter: Ohnehin komplexe Inhalte werden durch Füllwörter noch schwerer zu lesen. Sie werden komplett getilgt. Beispiele dafür sind: hinlänglich, zuweilen, letztlich, in der Tat. ▸ Wichtige Informationen in Nebensätzen verstecken: Wichtige Informationen gehören in Haupt­ sätze! Nebensätze werden als Nebensächlichkeiten wahrgenommen und sollten nur ergänzende Infos liefern. Diese Regel ist ausdrücklich bei Teasern und bei der Übernahme von Pressemeldungen anzuwenden! ▸ Verneinungen: Verneinungen müssen immer erst intellektuell verarbeitet werden. Oft werden sie auch übersehen. Vor allem doppelte Verneinungen verkomplizieren einen Text. Beispiel: Die Temp e- ratur stieg nicht weiter an. (Besser: Die Temperatur blieb stabil.) ▸ Wortwechsel: Wortwiederholungen sind nichts Böses. Sie sind sogar gewünscht, da der Leser nicht hin und her denken muss. Besser für einen Schlüsselbegriff entscheiden und diesen im ganzen Text benutzen. Also, Vorsicht vor zu vielen Synonymen!

Abkürzungen

▸ Bei der ersten Nennung wird die nicht abgekürzte Variante verwendet, die offizielle Abkürzung steht in Klammern dahinter. Sie wird bei weiterer Nennung allein verwendet. ▸ Eigennamen: – Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliches Institut (WSI) – Robert Koch-Institut (RKI) ▸ Eine Ausnahme sind Abkürzungen, die im allgemeinen Sprachgebrauch üblich sind (BGHW, DGUV, WHO, EU, ARD, BASF, RAG). Diese werden ohne Erläuterungen ausschließlich als Abkürzung verwendet, wenn man die Abkürzung in Einzelbuchstaben nennt (siehe oben). Ergänzung: Abkürzungen wie d. h., z. B., bzw. und vergleichbare werden immer ausgeschrieben.

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Marken- und Firmennennung

▸ Marken und Firmen werden nicht nach Firmen-Wording geschrieben. Also Adidas statt adidas, Hexal statt HEXAL, Thyssen-Krupp statt thyssenkrupp. ▸ Die Firmierung als AG oder GmbH wird in den Texten nicht genannt. Ausnahme: Wenn diese Firmierung rechtliche Auswirkungen hat. Dann wird der komplette Name der Firma beziehungs- weise der Division mit Firmierung genannt (zum Beispiel Bayer AG, Bayer Crop Science AG, Bayer Health Care AG). Dann gibt es noch Sonderschreibweisen wie Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin. Sie kürzt sich selbst BAuA ab. Hier verwenden wir die offizielle Abkürzung BAuA.

Komposita

▸ Viele zusammengesetzte Wörter werden laut Duden als ein Wort und ohne Bindestriche zusammen- geschrieben. Diese Regel wenden wir an. Also: Topfavorit statt Top-Favorit oder Taskforce statt Task Force. Allerdings zählt auch die Lesbarkeit. Deswegen verwenden wir Koppelungen bei Wort- ungetümen wie Datenschutz-Grundverordnung oder Betriebsrentens tärkungs-Gesetz. ▸ Außerdem werden Titel und Positionen aus der BGHW durchgängig gekoppelt. Also: BGHW-Geschäftsführer oder BGHW-Redner. ▸ Aber: Wir müssen auch auf SEO achten – manchmal ist sogar eine Schreibweise ohne Bindestrich empfehlenswert: Wirkstoff Analyse

Namen

▸ Namen von natürlichen Personen werden bei der ersten Nennung im Fließtext mit Vorname Nachname genannt (Thomas Müller statt Müller). Bei den weiteren Nennungen wird nur der Nachname ohne Anrede genannt (nicht Herr Müller / Frau Müller). ▸ Titel werden bei der ersten Namensnennung komplett genannt. Bei mehreren Titeln wird im weiteren Textverlauf nur der höchste genannt (Prof. Mang statt Prof. Dr. Dr. med. habil. Klaus Mang).

BGHW-Schreibweisen

Bei der Nennung der eigenen Medien übernehmen wir die Schreibweise aus der eigenen Kommunikation, zum Beispiel von Kampagnen. Wir schreiben: ▸ E-Magazin ▸ HUNDERT PROZENT

Adressen und Telefonnummern

▸ BGHW Berufsgenossenschaft Handel und Warenlogistik Direktion Mannheim 68145 Mannheim

▸ BGHW Berufsgenossenschaft Handel und Warenlogistik Direktion Bonn Hermann-Milde-Straße 1 53129 Bonn

▸ Das Wort Straße wird in Adressen ausgeschrieben. Also: Industriestraße und nicht Industriestr., Hermann-Milde-Straße und nicht Hermann-Milde-Str. ▸ Telefon wird als Begriff nicht abgekürzt. Es wird die internationale Rufnummer genannt, um mobil anwählbar zu sein! Telefon: 0621 183-0 / Telefax: 0621 183-5191

▸ E-Mail-Adresse: E-Mail: info@bghw.de

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▸ Komplette Adressen müssen demnach wie folgt geschrieben werden: BGHW Berufsgenossenschaft Handel und Warenlogistik Direktion Mannheim 68145 Mannheim Telefon: 0621 183-0 Telefax: 0621 183-5191 E-Mail: info@bghw.de

Maßeinheiten

▸ Maßeinheiten werden ausgeschrieben (Gramm statt g, Grad statt °C, Euro statt €, Prozent statt %). ▸ Ausnahmen: Abkürzungen, die im Sprachgebrauch üblich sind (CO statt Kohlendioxid), 2 sowie der Gebrauch bei tabellarischen Auflistungen ▸ Ein Sonderfall ist das physikalische Maß für Energie: International gilt zwar Joule, verwendet wird aber nach wie vor die alte Maßeinheit Kalorie (cal), vor allem im Zusammenhang mit Ernährungs­ themen. Zu beachten ist, dass Nährwerte von Lebensmitteln üblicherweise in Kilokalorien (kcal), dem Tausendfachen einer Kalorie, angeben werden. (Ein Stück Sahnetorte hat viele Kalorien. Aber: Ein Stück Sahnetorte hat 350 Kilokalorien.)

Uhrzeiten

▸ Zeiten werden durch einen Doppelpunkt unterteilt (DIN 5008): 17:30 Uhr, 18:15 Uhr, aber 18 Uhr, 19 Uhr

Datum/Zeiträume

▸ Ausstellung 22. Oktober 2016–26. Februar 2017 / 10.–11. November 2017 ▸ Öffnungszeiten Mo.-Fr. 8–18 Uhr / Sa. 10–16 Uhr

Anführungszeichen

▸ Wir setzen im Fließtext des Printmagazins „deutsche“ Anführungszeichen in der Form 99, 66.

Zahlen

▸ Zahlen von eins bis zwölf werden in Textform geschrieben. ▸ Ausnahmen bei tabellarischer Auflistung oder Vergleichsangaben: Beispiel: „Unsere Atemluft besteht aus ca. 78 Prozent Stickstoff, 21 Prozent Sauerstoff und zu 1 Prozent aus Spurenstoffen in unterschiedlicher Konzentration.“ Hier benutzen wir bei der Angabe 1 Prozent die Ziffer und nicht das Wort, weil es eine Auflistung ist und die sollte einheitlich sein. ▸ Zahlen ab 1.000 werden durch Punkte gegliedert.

Gedankenstrich (–)

▸ Der Gedankenstrich (–) wird verwendet, wenn zwischen den Sätzen das Thema gewechselt wird oder zur Kennzeichnung eines Einschubs. Er ist länger als der normale Bindestrich (­). ▸ Der Gedankenstrich steht (mit Spatium) auch in folgenden Kombinationen: 12:30–17 Uhr; die Seiten 4–6. ▸ Als Streckenstrich steht der Gedankenstrich: Gütersloh–Mannheim.

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Auslassungspunkte

▸ Entfällt ein ganzes Wort, werden drei Punkte gesetzt, jeweils mit Leerzeichen davor und dahinter. Stehen sie am Ende des Satzes, wird kein Schlusspunkt gesetzt.

Fußnoten

▸ Es werden keine Fußnoten verwendet, aber wenn möglich wird im Text zu den Quellen, zur Sekundärliteratur und zu weiterführenden Downloads verlinkt.

VI. Prozess zur Erstellung von Inhalten

Redaktionsprozess

Der Redaktionsprozess wird weiter verfeinert.

Zusammenarbeit: Suchmaschinenoptimierung mit Searchmetrics

Searchmetrics bietet eine datenbasierte Grundlage für die suchmaschinenoptimierte Erstellung von Texten. Die Erstellung suchmaschinenoptimierter Texte bietet sich nur bei sogenanntem Longterm Content an, also Inhalten, die eine hohe Halbwertzeit haben und zu wichtigen Kernthemen erstellt werden. Es ist selbstverständlich, dass diese Texte eine Länge von mehr als 350 Wörtern aufweisen. Kurze Anreißer, Teasertexte, kurze News oder ähnlich kurze Passagen sollten nicht im Tool angelegt werden, da das Lizenzmodell im Wesentlichen auf der Anzahl der erstellten Texte basiert. Searchmetrics ist ein Tool, das automatisierte Auswertungen durchführt und schnell einen Überblick über die Konkurrenzaktivitäten in Bezug auf gewählte Themen ermöglicht. Allerdings ist Searchmetrics auch „nur“ ein Werkzeug, das bestimmte Leitplanken vorgibt und eine Hilfestellung leisten soll.

PLANUNG PRODUKTION FERTIGSTELLUNG

1. Themenkonferenz 1. Für jedes Thema wird ein Briefing 1. Contentpflege in Live-CMS (BGHW und Dienstleister) in Searchmetrics (Dienstleister) (BGHW und Dienstleister) angelegt und dem zuständigen
2. Erstellung eines Gesamtcontent- 2. Finale Freigabe Redakteur per Mail zugewiesen plans für den Planungszeitraum (BGHW) (BGHW und Dienstleister)
3. Erstellung eines Re-Briefings 3. Produktion Social-Media-Beiträge
4. Verfassen des Inhalts für das pro Artikel (Dienstleister) E-Magazin durch Redakteur
5. Freigabe des Re-Briefings (BGHW) 4. Freigabe der Social-Media-Beiträge (BGHW und Dienstleister) (BGHW)
6. Planung, Umsetzung der Themen,
7. Erste Korrekturschleife Artikel Terminkoordination etc. 5. Produktion Newsletter BGHW und Dienstleister durch (BGHW und Dienstleister) (Dienstleister) Zuweisung an BGHW-UK
8. Umsetzung der Änderungen (BGHW und Dienstleister)
9. Zweite Korrekturschleife: Artikel für das E-Magazin werden mit dem zuständigen BGHW-Fach- bereich und/oder externen Protagonisten/Interviewpartnern, Unternehmen ab gestimmt. Wer das übernimmt, wird mit der BGHW-UK jeweils abgestimmt
10. Umsetzung der Änderungen und Lektorat (Dienstleister)

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Um Texte in Searchmetrics bearbeiten zu können, muss zunächst ein sogenanntes Briefing angelegt werden. Im Rahmen der Briefingerstellung werden die thematische Ausrichtung sowie zu nutzende sekundäre Keywords identifiziert. Die Briefinganlage und Konfiguration erfolgt über Terittory. Nachdem ein Briefing angelegt wurde, wird dieses dem jeweiligen Redakteur zugewiesen. Hierzu muss der Redakteur mit der Rolle Writer in Searchmetrics angelegt sein. Das Usermanagement erfolgt über den Dienstleister. Erst nach erfolgreicher Registrierung in Searchmetrics können einem Redakteur Briefings zugewiesen werden.

Der Redakteur wird per E-Mail darüber informiert, dass ihm ein Briefing zugewiesen wurde. In der E-Mail befindet sich ein Link, der ihn direkt in die Searchmetrics Content Experience führt. Es öffnet sich automatisch der WYSIWYG-Editor des zugehörigen Briefings.

Der Redakteur kann nun in dem Editor (s)einen Text erstellen. Hierbei ist zu beachten, dass die vorge gebenen Keywords (must have; empfohlene; zusätzliche) auf der linken Seite möglichst alle in der vorgegebenen Verwendungshäufigkeit im Text genutzt werden. Das Tool speichert automatisch alle paar Sekunden den Text und prüft dabei die Verwendung nebst Häufigkeit. Gängige Pluralformen und Flexionen werden dabei automatisch erkannt und dem Stammkeyword zugerechnet.

Briefinganlage in Searchmetrics

Hinweis: Es kommt vor, dass Keywords sowohl allein stehend als auch als Element eines Mehrwort-Keywords in der Liste der zu verwendenden Keywords auftauchen. Wird nun das 2-Wort-Keyword im Text verwendet, wird nicht zugleich das 1-Wort-Keyword gezählt. Der Redakteur sollte bei der Texterstellung nach Möglichkeit den sogenannten Content Score (rechts oben) mindestens erreichen, besser noch übertreffen. Der Content Score wird errechnet aus der Textlänge und der Keywordabdeckung sowie der passenden Verwendungshäufigkeit. Der Wert liegt per Standard bei 75 Prozent, kann aber in Einzelfällen angepasst werden, ebenso wie die zu erreichende Wortanzahl.

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Nach Abschluss der redaktionellen Arbeiten sollte der Text in die entsprechende TYPO3-Seite kopiert werden. Der Status des Searchmetrics-Briefings sollte entsprechend auf „Content freigegeben“ gesetzt und einem Admin zugewiesen werden.

WYSIWYG-Editor der Content Experience – inkl. Keywords und Content Score

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VII. Aufbau einer Artikelseite in TYPO3

Für den Aufbau von Artikeln stehen im TYPO3-System 1 verschiedene Module zur Auswahl. Ausführliche Informatio- nen bietet das Modulhandbuch. Hier eine kurze Übersicht zu einigen Details:

▸ 1. Das Headerbild (Keyvisual) Das Motiv stellt einen thematischen 2 Bezug zum Artikel her und sollte die Aufmerksamkeit des Users wecken. 3

▸ 2. Die Überschrift Die Headline sollte neugierig machen und das Thema klar benennen. Idealerweise wird auch hier schon ein Grund 4 genannt, warum sich die Lektüre für den User lohnt. Wichtig ist zudem, dass die Über schrift zum Headerbild 5 passt – Stichwort: Bild-Text-Schere. 6 ▸ 3. M10_Infobox Hierbei handelt es sich um eine kurze und sachliche Inhalts- angabe. Die Hauptaussagen des Artikels werden in zwei, drei Bulletpoints auf den Punkt gebracht. Der User erfährt so in aller Kürze, worum es geht und warum er sich mit den Inhalten intensiver beschäftigen sollte.

▸ 4. M04_Intro Text Vorspann: Hier startet der Artikel. Die Passage kann emotionaler formuliert sein oder einen spannenden Aspekt des Artikels in den Fokus stellen. Es geht darum, die Neugierde des Users zu wecken und/oder die Relevanz zu betonen.

▸ 5. M11_Text/Media für Bilder und Fließtext In diese Module platziert man den Fließtext. Zu beachten ist hier eine gute Strukturierung. Die inhalt- lichen Aspekte des Textes sollten durch Absätze strukturiert werden, die jeweils mit Zwischenüberschriften versehen werden. Längere Artikel (mehr als 1.500 Zeichen) sollten mit mehreren Textbausteinen aufgebaut werden. Zudem besteht die Möglichkeit, Fotos zu platzieren. Die Motive sollten einen thematischen Zusammenhang zu der jeweiligen Textpassage aufweisen. Sie lockern das Erscheinungsbild des Artikels auf und erhöhen für den User die Attraktivität des jeweiligen Inhalts.

▸ 6. M21_Staunezahl Mit diesem Modul wird ein besonders aussagekräftiger Aspekt in den Fokus gestellt.

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▸ 7. M12_Zitat Mit diesem Modul werden zentrale Aspekte besonders betont und hervorgehoben.

▸ 8. M11_Text/Media mit Videoelement Wenn möglich sollten auch immer Bewegtbildformate in den Artikel eingebaut werden. Diese Formate ermöglichen dem User, die Inhalte in einer anderen Form zu erleben – authentischer, lebendiger und unterhaltsamer.

▸ 9. Services & Downloads Hier werden dem User weiterführende Informationen zum Thema oder zu der Themenwelt angeboten. Das können Links zu weiteren Artikeln sein oder der Hinweis auf Formulare und Ähnliches.

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VIII. Themendistribution und Erfolgskontrolle

Um neben der inhaltlichen Sicherstellung unserer Kommunikationsstrategie auch nachvollziehen zu können, ob unsere Ziele erreicht werden, ist ein lückenloses Tracking (technische Überwachung) unserer Inhalte unverzichtbar.

Zu diesem Zweck setzt die BGHW das Webanalysesystem Matomo (ehemals Piwik) ein. Um sicherzustel- len, dass die durchgeführten Maßnahmen, Postings, QR-Codes, Links etc. korrekt erfasst und zugeordnet werden, ist die Nutzung von sogenannten Tracking-Links notwendig. Informationen zur Analyse werden regelmäßig der UK von dem Dienstleister zur Verfügung gestellt.

Diese Links bestehen aus zwei Bestandteilen:

1. Die Ziel-URL: der Link zur Zielseite, auf die verwiesen werden soll
2. Sogenannte Tracking-Parameter: Anhänge, die das Webanalysesystem befähigen, den über diese Links und Parameter vermittelten User zu klassifizieren

Achtung: Vor der Distribution müssen die Ziel-Links daher unbedingt um Tracking-Parameter ergänzt werden!

Die Syntax der Tracking-Links besteht aus drei Elementen:

1. Die Ziel-URL (zum Beispiel https://www.bghw.de)
2. Der Kampagnenname, eingeleitet durch pk_campaign=: Hierbei handelt es sich um eine möglichst eindeutige Benennung der Inhalte des Postings, Werbemittels, Banners, Newsletters
3. Die Quelle, eingeleitet durch pk_kwd=: Aktuell stehen folgende Quellen zur Auswahl: Print, Newsletter, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube

Hinweis: Umlaute, Leerzeichen und Sonderzeichen müssen ersetzt werden. Zwischen der URL und dem nächsten Element steht ein Fragezeichen (?). Gibt es bereits Parameter an der Ziel-URL, zum Beispiel bei Suchergeb- nisseiten, werden die darauffolgenden Elemente (hier: Tracking-Parameter) durch ein kaufmännisches Und-Zeichen (&) verbunden und damit angehängt. Zur Identifikation, ob es bereits angehängte Param eter gibt, ist das Fragezeichen (?) ein eindeutiger Hinweis. Befindet sich bereits ein Fragezeichen (?) in der URL, müssen die Parameter mittels „&“ angehängt werden, andernfalls muss das Fragezeichen gesetzt werden.

Beispiel für einen Tracking-Link: http://meinemedien.bghw.de/?pk_campaign=KAMPAGNE&pk_kwd=Print

IX. Zusammenfassung

In diesen Redaktionsguidelines haben wir die nötigen Schritte beleuchtet, um die neue Kommuni- kationsstrategie der BGHW – HUNDERT PROZENT – zum Leben zu erwecken. Dabei sollen die hier vorgestellten Informationen als „lebendes Objekt“ betrachtet werden, das mit der Zeit und Erfahrung weiter reift.

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