Anlage I3 Strategiehandbuch.pdf

[Seite 1]

HUNDERT

P R OZ E N T.

Strategiebuch

Stand: Februar 2023

[Seite 2]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung 03

II. Vision und Zielbild 03

III. Der Perspektivwechsel 04

IV. Unsere Zielgruppen im Fokus 06

V. Zusammenfassung 09

02

[Seite 3]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

I. Einleitung

Das vorliegende Strategiebuch soll Ihnen, den Redakteurinnen, Redakteuren und Kommunikatoren der BGHW, einen genauen Einblick in unsere neue Kommunikationsstrategie HUNDERT PROZENT geben. Sie bildet die Grundlage für unsere Kommunikation in sämtlichen Kanälen, zum Beispiel auf unserer Website bghw.de, in unserem Mitgliedermagazin, unserem E-Magazin, unseren Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter und Instagram oder unserem Newsletter.

Diese Kanäle unterstützen uns dabei, die Gesundheit unserer Mitglieder zu schützen und zu bewahren, indem sie es möglich machen, effizient mit einer großen Anzahl von Menschen in Berührung zu kom- men. Und weil jeder Berührungspunkt dafür entscheidend ist, wollen wir die Kommunikation an diesen Berührungspunkten weiter professionalisieren und enger vernetzen.

Dieses Strategiebuch soll Ihnen dabei die nötige theoretische Grundlage hinter unserem neuen Ansatz vermitteln. In unseren hierauf aufbauenden Redaktionsguidelines finden Sie die nötigen Hilfestellun- gen für die praktische Arbeit.

II. Vision und Zielbild

Wandel vorantreiben. Wahrnehmung verändern. Unter diesem Anspruch steht die Neuausrichtung unserer Unternehmenskommunikation. Menschen helfen. Sicherheit geben. Das bleibt unsere zentrale Aufgabe. Um was geht es also in der kommunikativen Neuausrichtung unter dem Leit- gedanken HUNDERT PROZENT?

Es geht vor allem darum, unser Fachwissen noch professioneller und zielgenauer an unsere Mit- glieder zu vermitteln. Dabei bleibt unsere fachliche Kompetenz unbestritten. Doch die systematischere Recherche, Aufbereitung und Ausspielung unserer Inhalte in verschiedenen Medien und Kanälen soll uns befähigen, immer da zu sein, wo sich unsere Mitglieder und Interessierte aufhalten und informieren.

Doch noch wichtiger ist: Wir wollen nicht nur „da“ sein, sondern unseren Mitgliedern mit unserer Kommunikation auch Nutzen stiften, also mit unseren Inhalten echte Mehrwerte bieten. Dafür wollen wir die Fragen der Interessierten antizipieren, statt sie nur zu beantworten. Und in konkreten Fällen persönlich zur Verfügung stehen, um in Zukunft noch stärker als dialogorientierter Service- partner wahrgenommen zu werden.

Mit dieser konsequenten Fokussierung auf unsere wesentlichen Aufgaben als Berufsgenossenschaft entsteht in den Köpfen unserer Mitglieder das Bild, welches wir selbst von uns haben: Wir sind Mentor und Ratgeber. Wir sind Helfer und Beschützer.

03

[Seite 4]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

Unser klares Selbstverständnis bildet die Grundlage unserer Kommunikation und unseres Handelns. Es definiert für uns unmissverständlich, wie wir in Zukunft von unseren Mitgliedern gesehen werden wollen.

Wir verstehen uns als Mentor und Ratgeber, weil wir ein starker Partner für unsere Kunden sind. In einer komplexer werdenden Welt betreuen wir unsere Versicherten sowie Unternehmerinnen und Unternehmer erfolgreich und opti- mal. Unsere Aufgabe ist es, ihre Fragen zu verstehen, sie zu leiten und ihnen Orientierung zu vermitteln.

Wir verstehen uns als Helfer und Beschützer, weil es unsere Aufgabe ist, Men- MENTOR BESCHÜTZER schen zu helfen und Sicherheit zu geben. Im Mittelpunkt unseres Handelns steht der Mensch. Wir sind da, wenn es darauf ankommt. Unser oberstes Ziel ist es, Leid zu verhindern oder zu mindern. Dafür nehmen wir unter anderem auch unseren Überwachungsauftrag ernst.

Dieses Zielbild hilft uns als Orientierung in unserer Arbeit. Fragen wir uns bewusst bei jedem Artikel, jedem Post und jedem Newsletter: Vermittelt dieser Inhalt dem Empfänger das Gefühl, dass wir Mentor und Beschützer sind? Nur durch dieses Bewusstmachen unterstützen wir mit unserer Kommunikation das Ziel, stärker als dialogorientierter Servicedienstleister wahrgenommen zu werden.

III. Der Perspektivwechsel

In Zukunft wollen wir also durch unterstützende, bereichernde und passende Inhalte einen stärkeren Dialog fördern, unsere Zielgruppen noch stärker binden und deren positive Wahrnehmung dauerhaft verbessern.

Doch unsere Zielgruppen sind vielfältig: Unternehmer, Sicherheitsbeauftragte, Sicherheitsfachkräfte, Versicherte sowie Pressevertreter und die Öffentlichkeit stehen im Fokus unserer Kommunikation. In der Heterogenität unserer Zielgruppen liegt die zentrale Herausforderung unserer kommunikativen Arbeit: die passgenaue Ansprache und Befriedigung individueller (Informations-)Bedürfnisse.

Um dieser Herausforderung in Zukunft zu begegnen, betrachten wir unsere Zielgruppen aus einem neuen Blickwinkel. Im Kern dieser Betrachtung steht die Förderung der Präventionskultur: Denn wir wollen Arbeitsschutz nicht diktieren, sondern unsere Mitglieder dazu anleiten und bewegen. Und da sich eine fundierte Präventionskultur sukzessive formt, müssen auch wir unsere Kommunikation sukzessive, das heißt aufeinander aufbauend, gestalten, um diese zu fördern.

Die Frage ist nicht nur, mit wem wir sprechen, sondern auch,

wann wir mit ihm sprechen.

Die Frage, wann wir mit jemandem sprechen, soll hier eine Entwicklung im mentalen Status der Ziel- gruppe implizieren. Denn in der Theorie durchläuft jeder Mensch unterschiedliche Entwicklungsstufen oder „Reifegrade“, bis er eine fundierte Präventionskultur gebildet hat, er also aus eigener Motivation die Arbeitssicherheit im Betrieb prägt und Unfälle vermeidet.

04

[Seite 5]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

s

i

n

f

r

ü

d

e

b

s Der engagierte Antreiber

n

o „Sicherheit gehört zu unserem

i

t

a täglichen Geschäft!“

m

r

o

f

n n

I Der proaktive Umsetzer e

. u

u „Wir arbeiten aktiv und engagiert a

n r

o an Lösungen!“ r t

i e

a t V

v .

i u

o

t

Der berechnende Mitmacher ft

M a

( s )

„W w ir is h s a e b n e , n w a a l s l e e s r l i a m u b G t r i i s ff t ! u “ nd

s c

h

e t

d e i

n r

e e

m Der reagierende Zuschauer b

g

e h „Sicherheit ist wichtig – l o

n a

u im Schadensfall!“ D i

Z

)

s

(

e

d

Der unwissende Statist n

e

„Keine Schäden, keine Probleme!“ m

h

e

n

u

Z

Abbildung 1: Die Reifegrade der Präventionskultur (in Anlehnung an Hudson, 2007)

Entsprechend seinem „Reifegrad“ ist ein Empfänger unterschiedlich aufnahmefähig für unsere Inhalte. Zudem schwankt auch seine Motivation, sich (tiefergehend) mit unseren Inhalten zu beschäftigen. Als guter Dialogpartner ist es unsere Aufgabe, unsere Gesprächspartner bei ihrem individuellen Kenntnisstand abzuholen, um diese Motivation und Bereitschaft zu steigern.

Für unsere Kommunikation hat die Betrachtung dieser Entwicklungsstufen zwei zentrale Implikationen:

1. Wenn wir Themen aufbereiten, stellen wir sicher, dass unsere Inhalte möglichst alle Reifegrade optimal bedienen – und so jedem ermöglichen, einen Einstieg in unsere Themen zu finden.

2. Wenn wir Themen aufbereiten, streben wir an, dass unsere Inhalte die Akzeptanz und Einstellung fördern, das heißt, wir entwickeln unsere Empfänger „weiter“.

Übergeordnet verfolgen wir also das Ziel, eine stärkere und positivere Präventionskultur in unseren Betrieben zu fördern, indem wir unsere Informationen für jeden verständlich und konsumierbar machen. Dafür müssen wir den Blick von unseren Zielgruppen auf das Individuum richten.

05

[Seite 6]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

IV. Unsere Zielgruppen im Fokus

Das bedeutet, dass wir uns neben der Frage, mit welcher Zielgruppe wir gerade sprechen (also Arbeits- schützern, Versicherten oder Unternehmern), die tiefergehende Frage stellen müssen, wann (im Sinne des individuellen Entwicklungsstands) wir mit der jeweiligen Person sprechen. Ist sie in puncto Arbeitssicherheit eher „unwissender Statist“ oder bereits „proaktiver Umsetzer“? Denn vom mentalen Status unseres Empfängers hängt ab, was und wie wir mit ihm kommunizieren. Werfen wir dazu im Folgenden einen Blick auf die Eigenschaften der unterschiedlichen Entwicklungsstufen und die sich daraus ergebenden Implikationen für unsere Kommunikation.

Die unwissenden Statisten

Für unwissende Statisten ist das Thema Arbeitsschutz nicht präsent, bei ihnen herrscht eine eher negativ ausgeprägte Sicherheitskultur. Ein Bewusstsein für Gefahren und Gefahrenbeseitigung kann hier also genauso wenig vorausgesetzt werden wie die Empfänglichkeit und das Interesse für ebensol- che Themen. Daher muss diese Gruppe zunächst einmal aktiviert, das heißt auf das Vorhandensein von Informationen und deren Wichtigkeit aufmerksam gemacht werden.

Im E-Magazin geschieht das unter anderem durch großflächige Bilder und Infografiken, die die Auf- merksamkeit auf bestimmte (Schwerpunkt-)Themen lenken sollen. In Artikeln kommen weitere akti- vierende Elemente wie eine Anzeige der Lesezeit (zum Abbau der Lesebarriere) sowie eine kurze und prägnante Zusammenfassung der Kernaussage des jeweiligen Artikels zum Einsatz.

Inhaltlich müssen wir für die unwissenden Statisten einen leichten Einstieg in unsere Themen schaffen. Wir dürfen also kein Vorwissen voraussetzen, sondern beantworten grundlegende Frage- stellungen wie „Was ist das überhaupt?“ und „Warum betrifft mich das persönlich?“.

06

[Seite 7]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

Die reagierenden Zuschauer

Den reagierenden Zuschauern schreiben wir ein etwas höheres Bewusstsein für Gefahren zu. Allerdings werden Gefahren in der Wahrnehmung mit Unfällen gleichgesetzt, das heißt, solange nichts passiert, gibt es auch keine Gefahr. Es wird also nur im Falle des Unfalls auf die jeweilige Gefahrenlage reagiert (indem diese zum Beispiel beseitigt wird), ohne proaktiv auch andere potenzielle Sicherheitslücken zu betrachten. Die Verantwortung wird in die- sem mentalen Status persönlich von sich gewiesen und die eigene Fähigkeit, etwas zu tun, unterschätzt. Reagierende Zuschauer gilt es zu sensibilisieren für die eigene Verantwortung in puncto Arbeitssicherheit.

Es gilt also, komplexe Themen einfach zu vermitteln und die reagierenden Zuschauer handlungsfähig zu machen. Im E-Magazin nutzen wir Bulletpoints, Zwischenabsätze und Infoboxen, um Kernaus- sagen schnell erfassbar zu machen und komplex wirkende Textwüsten zu vermeiden.

Checklisten sind zusätzliche Elemente, die ein Ge- fühl von Sicherheit und Machbarkeit („Ich kann etwas tun“) vermitteln sollen. Inhaltlich stehen also Fragestellungen wie „Was kann ich tun?“ und „Was bringt mir / meinem Unternehmen das?“ im Fokus, um unsere Leser zu mehr eigenständiger Recherche und letzten Endes zum Handeln zu motivieren.

Die berechnenden Mitmacher

Wenn wir dies erreichen, sprechen wir nicht mehr mit reagierenden Zuschauern, sondern mit berechnenden Mitmachern, bei denen wir das grundlegende Verständnis und Interesse für Themen zum Arbeitsschutz voraussetzen dürfen. Um die persönliche Verantwortung und das proaktive Handeln weiter zu fördern (und nicht „nur“ dafür zu sorgen, dass sich an Gesetze und Regeln gehalten wird), wollen wir unsere Zielgruppe in diesem Status möglichst gut fachlich informieren.

Aus diesem Grund integrieren wir immer da, wo inhaltlich sinnvoll, erweiternde und ver- tiefende Informationen als Download oder Link in unsere Inhalte im E-Magazin. Darüber hinaus verweisen wir auch auf verwandte Themen, die wir durch die bereits gewonnene Aufmerksamkeit in das Interesse des Lesers rücken können.

07

[Seite 8]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

Primäre inhaltliche Herausforderung ist es hier nun, die spezifischen Fragen des Lesers in Bezug auf das jeweilige Thema möglichst gut vorauszusehen und mit den entsprechenden Informationen zu bedienen.

Gelingt uns dies, erreichen wir nicht nur die Zufriedenheit der Leser in Bezug auf ihre Informationssuche bei der BGHW, sondern schaffen auch die Grundlage für eigenständiges Handeln im Arbeits- schutz.

Die proaktiven Umsetzer

Denn der zentrale Unterschied der proakti- ven Umsetzer im Vergleich zu den berech- nenden Mitmachern ist, dass sich unsere Zielgruppen in diesem mentalen Status selbstständig und motiviert für den Ar­ beitsschutz in ihrem Betrieb einsetzen, da die Wichtigkeit sowohl moralisch als auch ökonomisch anerkannt wird. Tief­ gehendes Wissen zu Vorschriften und Regeln ist vorauszusetzen, sodass der direkte Kontakt und vor allem der Dialog, also ein beidseitiger Austausch mit der BGHW, als Ziel in den Vordergrund rücken.

Diese Chance nutzen wir, indem wir direkte Kontaktmöglichkeiten mit der BGHW, aber auch Möglichkeiten zur Wei­ tervermittlung unserer Informationen und Angebote (Sharing) hervorheben. Im E-Magazin bieten wir dazu beispielsweise die Möglichkeit an, Inhalte im eigenen sozialen Netzwerk (Facebook, LinkedIn, Xing, Twitter) oder aber im persönlichen Netzwerk (E-Mail) zu teilen.

Hinweise auf Termine und Veranstal­ tungen komplettieren unser Bestreben, den persönlichen Austausch mit der BGHW, aber auch mit anderen Mitgliedsbetrieben zu fördern.

08

[Seite 9]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

Die engagierten Antreiber

Rechnen wir unserem Empfänger eine fest verankerte Präventions­ kultur zu, sprechen wir mit den engagierten Antreibern. Sicherheit und Arbeitsschutz werden nicht nur gelebt, sondern sind fester Bestandteil der gesamtheitlichen Weiterentwicklung des Betriebs. Mit fachlichen Informationen können wir nur noch vereinzelt punkten, da ein intensives Fachwissen bereits vorhanden ist. Jedoch hat diese Gruppe für uns und insbesondere für die Gesamtheit unserer Zielgruppen einen besonders hohen Wert.

Denn es ist unsere Aufgabe, die positive Einstellung und Akzeptanz zu würdigen und zu honorieren. Dies erreichen wir, indem wir in Hintergrundberichten, Reportagen oder Interviews eine Bühne für die bieten, die den Arbeitsschutz erfolgreich praktizieren und vorleben. Gleichzeitig binden wir die engagierten Antreiber an uns als Berufs­ genossenschaft und machen sie zu Vorbildern für andere (so, wie wir es mit der „Goldenen Hand“ bereits erfolgreich tun).

V. Zusammenfassung

Wandel vorantreiben. Wahrnehmung verändern. Unter diesem Anspruch wurde die neue Kommunikationsstrategie der BGHW entwickelt. Im Zent- rum dieser neuen Strategie steht die konsequente Ausrichtung unserer Kommunikation an unseren Zielgruppen. In diesem Strategiebuch haben wir diesen Perspektivwechsel durch die detaillierte Betrachtung unserer unterschiedlichen Zielgruppen verdeutlicht.

Die Betrachtung unserer Zielgruppen zeigt eins deutlich: Unsere Ziel­ gruppen sind heterogen, aber nicht gänzlich ungreifbar. Versetzen wir uns tiefer in den mentalen Status unserer Zielgruppe, statt uns nur auf den Mitgliedsstatus zu fokussieren, verstehen wir individuelle Bedürfnisse tiefgehend und können unsere Kommunikation deutlich passgenauer daran ausrichten. Natürlich lässt sich das Interesse an konkreten Themen nicht unabhängig vom beruflichen Hintergrund betrachten. Aus diesem Grund ist das Reifegradmodell nicht als Ersatz, sondern als eine Erweiterung unserer bisherigen Zielgruppenbe­ trachtung zu verstehen.

09

[Seite 10]

BGHW – Strategiebuch HUNDERT PROZENT.

THEMEN PLATZIEREN Der unwissende Wir schaffen mit reichweitenstarken, emotional-lebendigen und breit gefächerten Themen Statist leichte Einstiege in unsere Themen. Hier steht die BGHW noch im Hintergrund.

GESELLSCHAFTLICHE WERTE UND NORMEN FÖRDERN Der reagierende Wir platzieren berufsgruppenspezifische Themen mit gesellschaftlicher Relevanz und Zuschauer motivieren zur Eigenrecherche. Die BGHW nimmt weiterhin eine sekundäre Rolle ein.

EXPERTEN AUSBILDEN Der berechnende Wir informieren die Interessierten mit Wissen und sachlich-überzeugenden Hilfestellungen, Mitmacher die zur tieferen Recherche und/oder Kontaktaufnahme motivieren. Hier rückt die BGHW als Experten-Absender in den Vordergrund.

NETZWERK AUFBAUEN Der proaktive Wir motivieren die Aktiven mit inspirierenden und seriösen Inhalten zur Weiterentwicklung Umsetzer und zum Austausch mit der BGHW und mit anderen Betrieben. Hier wird die BGHW zum Partner und Vernetzer.

WISSEN WEITERGEBEN Der engagierte Wir bestärken und motivieren die, die bereits erfolgreich sind. Indem wir ihnen Antreiber eine Bühne bieten, machen wir sie zum Vorbild für andere. Hier rückt die BGHW in den Hintergrund und wird zum Moderator.

Abbildung 2: Die Kommunikationsziele der BGHW

Die an dieses Strategiebuch anschließenden Redaktionsguidelines greifen diesen Perspektivwechsel nochmals auf und überführen ihn in konkrete Leitlinien für die redaktionelle Arbeit. Anhand klarer Arbeitsschritte zeigen sie die strategische Planung, Recherche und Erstellung zielgruppengerechter Kommunikationsinhalte auf.

10