Mediaetat für das ZDF

1. 16. Juni 2026

   Bekanntmachung veröffentlicht

   Auf TED publiziert
2. 27. Juli 2026

   Einreichungsfrist

   Elektronische Einreichung

Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) schreibt seinen Mediaetat für das Jahr 2027 aus. Der Auftrag umfasst die strategische Planung, Umsetzung, Steuerung sowie die Evaluation und Optimierung sämtlicher Mediaprozesse. Das geschätzte Auftragsvolumen beläuft sich auf 18 Millionen Euro.

Das ZDF sucht für das Jahr 2027 eine Mediaagentur, die den gesamten Mediaetat des Senders betreut. Die beauftragte Agentur ist für die strategische Planung, die technische Umsetzung und die laufende Optimierung von Werbemaßnahmen verantwortlich. Dabei legt der Sender großen Wert auf technologische Expertise, Innovationskraft und eine transparente Berichterstattung über alle Mediaprozesse hinweg. Es handelt sich um einen bedeutenden Auftrag im Bereich der Mediendienstleistungen mit einem geschätzten Volumen von 18 Millionen Euro.

Das ZDF schreibt für das Jahr 2027 seinen Mediaetat aus und verbindet diese Ausschreibung mit einem hohen qualitativen Anspruch an die Leistung der beauftragten Mediaagentur. Neben ausgeprägter strategischer Kompetenz und technologischer Expertise erwartet das ZDF ein hohes Maß an Innovationskraft, Sorgfalt und Transparenz in der Planung, Umsetzung und Steuerung sämtlicher Mediaprozesse einschließlich Evaluation, Reporting und kontinuierlicher Optimierung.

• Ausschlussgründe gem. §§ 123, 124 GWB beachten
• Nachweis der strategischen Kompetenz
• Nachweis der technologischen Expertise

• quality

  A. Wertungspreis (Gemessen am Bestpreis) 30% (Punkte150) "Zur Ermittlung für die Zuschlagsermittlung des Kriteriums ""Wertungspreis"" wird folgende Formel genutzt: Wertungspreis = 150 Der günstigste Netto-Gesamtpreis (Der Gesamtpreis wird ermittelt aufgrund des jährlichen Grundhonorars addiert mit der Vergütung des tatsächlich realisierten Schaltvolumens bei einem Volumen von 18.000.000,00 EUR ) erhält die maximale Punktzahl von 150. Die übrigen Angebote erhalten entsprechend Ihrem relativen Verhältnis zum günstigsten Angebot gemäß nachfolgender Formel eine geringere Punktzahl. Beispielrechnung: günstigster Wertungspreis: 50.000 EUR nächstgünstiger Wertungspreis: 70.000 EUR 50.000/70.000* 150= 107,14(Rundung auf 2 Nachkommastellen)" 30% 150 B. Kriterium Fachkompetenz: 70% (Punkte) 350 "B1: Strategische Herleitung und Empfehlung Jedes der Unterkriterien wird einzeln wie nachfolgend beschrieben bewertet: Das Zuschlagskriterium wird mit folgenden Punktnoten bewertet: Mangelhafter Zielerfüllungsgrad; die Ausführungen des Bieters sind schwer nachvollziehbar und weisen inhaltlich erhebliche Lücken in Bezug auf die geforderten Aspekte auf. Die Strategie lässt sich nicht für das ZDF durch- und umsetzen. = 1 Punkt Ausreichender Zielerfüllungsgrad; die Ausführungen des Bieters sind teilweise nachvollziehbar, weisen inhaltlich aber Lücken in Bezug auf die geforderten Aspekte auf. Die Strategie lässt sich schwer für das ZDF durch- und umsetzen. = 2 Punkte Befriedigender Zielerfüllungsgrad; die Ausführungen des Bieters sind nachvollziehbar, gehen aber inhaltlich nicht auf alle geforderten Aspekte ein. Die Strategie lässt sich im Wesentlichen für das ZDF durch- und umsetzen. = 3 Punkte Hoher Zielerfüllungsgrad; die Ausführungen des Bieters sind gut nachvollziehbar und gehen inhaltlich auf alle geforderten Aspekte ein. Die Strategie lässt sich gut für das ZDF durch- und umsetzen. = 4 Punkte Sehr hoher Zielerfüllungsgrad; die Ausführungen des Bieters sind sehr gut nachvollziehbar, gehen inhaltlich überzeugend auf alle geforderten Aspekte ein und enthalten innovative, kreative Ansätze. Die Strategie lässt sich besonders gut für das ZDF durch- und umsetzen. = 5 Punkte Maximal können fünf Punkte je Unterkriterium erzielt werden. Für die Bewertung wird eine Durchschnittspunktzahl aus den rechts aufgeführten Unterkategorien 1-3 gebildet. Die erreichte Durchschnittspunktzahl wird mit dem Faktor 25 multipliziert (= max. 125 Punkte), was die Punktezahl für dieses Einzelkriterium ergibt." 25% 125 "B1. Strategische Herleitung und Empfehlung ausgehend von der ZDF-Leistungsbeschreibung Bewertung der inhaltlichen Qualität der Strategie, Ableitung aus Markt, Marke und Zielgruppen sowie Zielerreichung (ZDFheute-spezifisch) Unterkriterium 1: Markt & Marke Vollständigkeit und Qualität der Analyse (Wettbewerb, Plattformen, Nachrichtenmarkt) Nutzung valider Datenquellen / StudienRichtige Einordnung der Marke ZDFheute (Glaubwürdigkeit, Nutzung, Herausforderung Loyalisierung)Nachvollziehbare Ableitung der Media-Strategie Unterkriterium 2: Zielgruppenlogik & Segmentierung Plausible Herleitung der „Eroberungszielgruppen“ (in Bezug auf ZDF-CCs, insbesondere CC1–CC3)Berücksichtigung ZDF-/Nachrichten-SpezifikaKlare Definition, Begründung und Aktivierung der Zielgruppen Unterkriterium 3: Strategische Stringenz Logischer, kosistenter Zusammenhang zwischen Analyse, Ziele, Strategie, Maßnahmen und ErfolgsmessungAnschlussfähigkeit an ZDF-Portfolio- und Plattformlogik" "B2: Auswahl der Werbemittel, Budgetlokalition, Zuordnung zu Zielgruppencluster anhand Marketing Funnel und Zieldimension Jedes der drei Unterkriterien wird mit Punkten 1-5 bewertet (siehe oben/Vordruck ZDF) Bewertung der Qualität des Paid-Media-Ansatzes inkl. Budgetlogik und Zielbeitrag entlang des Funnels. Unterkriterium 1: Werbemittel- & Kanalstrategie Passung der Werbemittel zu entsprechenden ZielenBerücksichtigung plattformspezifischer Logiken Umgang mit Einschränkungen "politischer Werbung" Unterkriterium 2: Budgetallokation & Effizienz, Plausibilität des Budgets im Kontext der ZDF-Mediastrategie, Schlüssige Verteilung nach Kanälen & Zielgruppen, Berücksichtigung von Reichweite, Frequenz und Wirkung Unterkriterium 3: Funnel, KPIs & Zielbeitrag Klare Zuordnung von Maßnahmen zu Funnelstufen, Nachvollziehbare Rolle jedes Kanals Konsistente Herleitung der Budgetentscheidungen, Klare Definition von KPIs und klare Vorstellung einer validierfähigen Erfolgsmessung B3. Köpfe-, Newsletter & Cross-Selling-Strategie edes der drei Unterkriterien wird mit Punkten 1-5 bewertet (siehe oben/Vordruck ZDF) Unterkriterium 1: Köpfe-Strategie (Rolle von Moderator*innen / Journalist*innen als Markenanker, Integration in Media-Strategie) Unterkriterium 2: Newsletter-Strategie (Strategische Einordnung für Habitualisierung Relevanz (Bedürfnisse, Mehrwert, Nutzung), Logik zur Bewerbung und Skalierung) Unterkriterium 3: Cross-Selling & Ökosystem Schlüssige Konzepte zur Weiterentwicklung von Einstiegsangeboten (z. B. Podcasts) Mechaniken zur Plattform-Überführung Beitrag zur langfristigen Bindung im ZDFheute-Kosmos B4: Kreativität, Erfolgsmessung und Umsetzbarkeit Jedes der drei Unterkriterien wird mit Punkten 1-5 bewertet (siehe oben/Vordruck ZDF) Bewertung der Umsetzungsqualität, Innovationsgrad und Messbarkeit der Strategie Unterkriterium 1: Kreativität & Differenzierung Innovative, aufmerksamkeitsstarke Ansätze innerhalb Paid Media Passung zur Marke ZDFheute Unterkriterium 2: Erfolgsmessung & KPI-Logik Klare KPI-Definition entlang des Funnels Messbarkeit und Ableitung von Optimierungen Unterkriterium 3: Umsetzbarkeit (Realistische, praktisch umsetzbare Planung)